이달 초, 주요 스트리밍 및 방송 네트워크 모두 올해 업프론트 행사에서 무대에 올라 미디어 구매자들에게 본질적으로 동일한 제안을 했습니다. 바로 '성과'였습니다.

에 따르면, AdExchanger모든 퍼블리셔가 '성과'라는 단어를 마치 자신들의 임무인 양 사용했습니다. 올해는 실제로 그랬기 때문입니다. 업프론트 행사를 앞두고 300명의 마케터를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 응답자의 45.5%가 미디어 구매 및 협상 시 브랜드가 가장 중요하게 여기는 요소로 '비즈니스 성과'를 꼽았습니다. 이는 검증된 광고 전달, 효율성, 프로그램 시청률과 같은 기존의 신뢰할 수 있는 지표들을 앞질렀습니다. 120명의 브랜드 및 에이전시 리더를 대상으로 한 별도의 설문조사에서는 68%가 비즈니스 성과에 대한 더 강력한 증거가 있다면 CTV 투자를 더욱 늘릴 것이라고 답했습니다.

따라서 기본적으로 CTV는 이제 성과 채널입니다. 덜 명확한 점은, 그리고 어떤 업프론트 프레젠테이션에서도 자세히 다루지 않을 내용은, 이것이 앱에 실제로 무엇을 의미하는가 하는 것입니다. 

• 거실에서 본 광고가 어떻게 모바일 앱 설치로 이어질까요? 
• 광고를 클릭할 수 없을 때 어트리뷰션은 어떻게 작동할까요? 
• 그리고 그것이 실제로 성과를 내고 있는지 어떻게 알 수 있을까요?

이 글에서 이 점을 다룹니다.

도대체 모바일 성과를 위한 CTV란 무엇일까요?

먼저, 기본부터 살펴보겠습니다.

CTV 노출을 통해 모바일 성과를 이끌어내는 데 있어 핵심적인 과제는 CTV 광고가 클릭할 수 없다는 점입니다. 탭, 리디렉션, 마지막 터치 이벤트가 없습니다. 누군가 TV에서 광고를 보고 한 시간 뒤에 휴대폰을 들어 앱을 설치합니다. 하지만 표준 어트리뷰션 프레임워크는 이 두 가지 행동이 연결되어 있다는 것을 알지 못합니다.

모바일 성과를 위한 CTV는 이러한 간극을 메웁니다. 작동 방식은 다음과 같습니다.

• 광고가 게재됩니다. 스트리밍 기기 또는 셋톱박스에서 게재됩니다. DSP가 경매에서 낙찰되어 노출을 전달합니다.
• 노출 정보가 귀하의 MMP로 전송됩니다. CTV 트래킹 링크를 통해 익명화된 가구 IP 주소와 함께 전송됩니다.
• 귀하의 MMP가 노출을 기록합니다. 교차 플랫폼 어트리뷰션이 활성화된 상태로 귀하의 계정에 기록됩니다.
• 동일 가구의 사용자 자신의 휴대폰이나 태블릿에 모바일 앱을 열거나 설치합니다.
• MMP는 가구 IP 매칭을 수행합니다. — 동일 가구 IP는 해당 기기가 뷰스루 기여의 대상이 될 수 있음을 의미합니다.
• 설치가 뷰스루 기간 내에 발생하면 (일반적으로 24~72시간이며, 업종에 따라 조정됨) MMP는 CTV 노출에 기여를 부여합니다.
• CTV 노출과 모바일 설치는 하나의 보고서 뷰에 나타납니다. — 통합된 성과, 하나의 대시보드.

이 흐름에서 이해해야 할 핵심은 MMP가 DSP가 아닌 어트리뷰션 권한을 가진다는 것입니다. DSP는 광고를 게재하고 신호를 보냅니다. MMP는 교차 기기 매칭을 수행합니다. 대부분의 MMP는 이 모델을 기반으로 구축되어 있으며, 이는 이미 해당 플랫폼을 통해 모바일 캠페인을 운영하고 있다면 CTV 측정을 위한 인프라가 이미 대부분 갖춰져 있다는 의미입니다.

CTV-모바일 성과 파트너가 다른 점은 무엇인가요?

이것이 기본적인 작동 방식입니다. 

노출 발생, MMP 매칭, 설치 기여로 이어지는 이 흐름 자체는 기본 중의 기본입니다. 모바일 성과 CTV 파트너를 차별화하는 것은 그 아래 계층에서 일어나는 일입니다. 즉, 입찰을 구동하는 신호, 타겟팅에 정보를 제공하는 인텔리전스, 그리고 캠페인 시작 전부터 시스템이 가구에 대한 기억을 가지고 있는지 여부입니다.

대부분의 CTV 구매에서 타겟팅 계층은 얇습니다. 장르, 시간대, 인구 통계, 인벤토리 접근성 정도입니다. 행동 신호, 유사 타겟, LTV 모델링이 지속적으로 실행되는 모바일의 성과 등급 피드백 루프에 익숙한 앱 마케터들에게는 이러한 격차가 중요합니다.

RZR의 모바일 성과 CTV가 다른 점

RZR의 CTV 솔루션은 다음으로부터 얻은 퍼스트 파티 ACR(자동 콘텐츠 인식) 데이터를 기반으로 구축되었습니다. LG와 같은 OEM 파트너. 이는 가구 단위 시청 신호로, 특정 가구가 실제로 무엇을 시청하는지, 얼마나 깊이 몰입하는지, 그리고 언제 시청하는지를 보여줍니다. 

이 파트너십을 통해 LG 인벤토리에 접근할 수 있게 되지만, 더 중요한 부분은 LG의 ACR 데이터가 RZR 캠페인 전반에 걸쳐 무엇을 가능하게 하는가입니다.

하나의 OEM뿐만 아니라 모든 화면에서 작동하는 퍼스트 파티 데이터

LG의 ACR 데이터는 Roku, Samsung, FAST 채널, 셋톱박스 인벤토리 등 전체 CTV 공급 환경에 걸쳐 RZR의 입찰 모델에 정보를 제공합니다. 가구의 콘텐츠 소비 패턴은 어떤 화면에서 제공되든 모든 노출에 대해 더 풍부하고 정확한 입찰 신호를 생성하므로, 인텔리전스는 기기가 아닌 시청자와 함께 이동합니다.

새로운 캠페인에 콜드 스타트가 없습니다

대부분의 CTV 캠페인은 모델이 최적화를 위한 충분한 신호를 축적할 때까지 불확실한 상태에서 입찰하며 초기에는 학습에 시간을 보냅니다. LG의 시청 그래프는 지속적이기 때문에 새로운 RZR 캠페인은 첫날부터 가구 단위의 인텔리전스를 물려받습니다. 학습 기간이 더 짧아지고, 캠페인 시작부터 측정 가능한 성과까지의 경로가 더 빨라집니다.

양방향 피드백 루프

LG 가구 ID는 RZR의 모바일 기기 그래프와 매칭됩니다. 이는 CTV 시청 행동이 모바일 인벤토리에 대한 입찰 방식을 적극적으로 개선하고, 모바일 행동은 CTV 타겟팅에 정보를 제공한다는 것을 의미합니다. 두 채널은 사일로에서 작동하는 대신 인텔리전스를 공유합니다. 이러한 교차 채널 피드백은 CTV를 도달 범위 구매에서 기억력을 가진 채널로 변화시킵니다. 즉, 해당 가구가 무엇을 시청했는지, 어떤 기기에서 전환했는지, 그리고 이후의 모든 노출에 대해 더 스마트하게 입찰하는 방법을 아는 채널로 만듭니다.

앱들이 CTV에 대해 가장 많이 묻는 질문 

저희 CTV 제품을 출시한 이래로 올해 초에, 저희는 이것이 어떻게 작동하는지에 대해 상상할 수 있는 거의 모든 질문에 답변해 왔습니다. 이는 시장의 현주소를 반영합니다. 모바일 앱을 위한 퍼포먼스 CTV는 진정으로 새로운 인프라이며, 광고주, MMP, DSP, 그리고 저희를 포함한 모든 사람이 실시간으로 이를 파악하고 있습니다. 

거의 모든 대화에서 나오는 10가지 질문입니다.

1. 광고는 TV에서 실행되었습니다. 설치는 휴대폰에서 발생했습니다. MMP는 실제로 이 둘을 어떻게 연결하나요?

가구 IP 매칭을 통해 이루어집니다. RZR은 익명화된 가구 IP를 포함하는 트래킹 링크를 통해 CTV 노출을 MMP에 전달합니다. 뷰스루(view-through) 기간 내에 동일한 가구 IP에서 모바일 설치가 발생하면, MMP는 매칭을 수행하고 CTV 노출에 기여를 부여합니다. MMP는 어트리뷰션 권한을 가지며, RZR은 신호를 제공합니다. 이는 AppsFlyer, Adjust, Singular가 모두 CTV 구성 가이드에 명시하고 있는 동일한 메커니즘입니다.

2. RZR의 CTV는 LG TV 전용인가요?

이것은 가장 흔한 오해이며, 정확히 설명할 가치가 있습니다. LG ACR 데이터는 타겟팅 및 입찰 입력값입니다. 이는 인텔리전스 레이어에 동력을 제공하며, 캠페인이 전달되는 위치를 제한하지 않습니다. 캠페인은 Samsung, Vizio, Sony, Apple TV, Roku, FAST 채널, 게임 콘솔, 스트리밍 스틱, 주소 지정 가능한 셋톱박스 등 전체 CTV 공급 환경에서 실행됩니다.

3. CTV OEM에 직접 가는 대신 RZR을 사용하는 이유는 무엇인가요?

OEM 직접 구매는 단일 소스 구매입니다. 하나의 공급업체 인벤토리, 하나의 공급업체 데이터, 그리고 가시성 및 가구 도달에 중점을 둔 지표를 얻게 됩니다. RZR은 다중 소스이며 성능에 최적화되어 있습니다. 즉, 캠페인은 여러 SSP와 여러 OEM에 걸쳐 전달되고, 모델은 더 넓은 공급망에서 학습하며, OEM 직접 구매에서는 일반적으로 제공하지 않는 모바일 어트리뷰션으로 측정 루프를 완성합니다. 

TL;DR OEM 직접 구매는 CTV를 구매 가능하게 만듭니다. RZR은 모바일 성과를 위해 CTV를 측정 가능하고 최적화 가능하게 만듭니다.

4. CTV가 순수 신규 설치를 유도하는지, 아니면 어차피 설치했을 사용자에게 단순히 기여를 주장하는 것인지 어떻게 알 수 있나요?

좋은 질문이며, 명확한 답변이 있습니다. 바로 지오 스위치백 증분 테스트(geo-switchback incrementality testing)입니다. 이 프레임워크는 테스트 및 대조군 지오 할당이 단계별로 역전되고 1주일의 쿨오프 기간으로 분리된 두 단계로 실행됩니다. 그 결과는 단일 연구에서 얻은 두 가지 독립적인 리프트 측정값이며, 이는 단일 패스 지오 홀드아웃보다 훨씬 더 방어력이 높습니다. 결과는 어트리뷰션된 CPI가 아닌 실제 증분 CPI이므로, CTV가 단순히 존재했던 것이 아니라 실제로 무엇을 유발했는지 알 수 있습니다. 목표는 95% 이상의 통계적 신뢰도입니다.

5. 어떤 신호가 잠재고객 세분화를 가능하게 하나요?

여러 레이어가 겹쳐진 형태. 

• 행동 기반 코호트 세그먼트 구매 행동 및 버티컬별 의도를 기반으로 구축됩니다. 
• 퍼스트 파티 LG ACR 시청 신호 — 콘텐츠, 장르, 프로그램 수준의 자동 콘텐츠 인식 데이터 — 이는 LG 인벤토리뿐만 아니라 전체 CTV 공급 환경 전반의 타겟팅 모델에 활용됩니다. 
• 맞춤형 IP 기반 세그먼트 자체 퍼스트 파티 앱 이벤트 데이터를 기반으로 구축됩니다. 고가치 구매자, 이탈 코호트, 정의된 기간 내 인접 버티컬의 앱 유사성 잠재고객 등이 포함됩니다.

6. 새로운 측정 설정이 필요한가요, 아니면 기존 설정에 연결되나요?

기존 설정에 연결됩니다. 설정 과정은 MMP 계정에서 교차 플랫폼 기여를 활성화하고, CTV 추적 링크를 생성하며, 비용 보고 권한을 부여하는 것입니다. MMP가 이미 RZR과 모바일 캠페인을 진행 중이라면, CTV 추가는 처음부터 설정하는 것보다 빠르게 진행됩니다.

7. 일반적인 뷰스루 기간은 어떻게 되나요?

모바일 설치 기여의 경우 24시간에서 72시간이며, 버티컬별로 조정됩니다. 

• 긴급성이 높은 버티컬 음식 배달 및 차량 호출과 같은 서비스는 더 짧은 기간을 선호합니다. 결정이 빠르게 이루어지기 때문입니다. 
• 신중한 고려가 필요한 버티컬 — RPG, 핀테크, 구독 앱 등은 — 더 긴 기간을 사용하여 전체 의사 결정 과정을 포착합니다. 두 가지 모두 설정 시 구성 가능합니다.

8. CTV 크리에이티브가 모바일 크리에이티브와 같아야 하나요?

아니요, 그리고 이것은 팀들이 CTV에 처음 예산을 투입할 때 저지르는 가장 흔한 실수일 것입니다. CTV 크리에이티브는 브랜드 스토리를 전달하는 수단입니다. — 전체 화면, 사운드 켜짐, 편안하게 시청하는 환경이며, 별도의 행동 유도(CTA)는 필요하지 않습니다. 모바일 리타겟팅 크리에이티브는 전환을 유도하는 수단으로, 직접적이고 딥링크가 적용되며, 특정 행동과 연결된 개인화된 제안이 많은 편입니다. 이 둘은 복제품이 아니라 순서대로 작동합니다. CTV 광고는 가구 단위의 잠재 고객 풀을 구축하고, 모바일 리타겟팅 크리에이티브는 그 풀을 설치로 유도합니다. 

9. iOS 및 ATT 규정을 준수하나요?

네. 추적을 거부한 사용자에게는 IDFA에 접근하지 않습니다. 이메일, 전화번호 등 대체 식별자는 회사 간 추적에 사용되지 않습니다. 어떤 계층에서도 핑거프린팅을 사용하지 않습니다. IDFV는 귀하의 앱 내에서 이벤트 어트리뷰션에만 사용되며, 이는 교차 공급업체 추적이 아니므로 Apple에서 명시적으로 허용합니다. 타겟팅은 확률적이며, 집계된 세션 기반 신호를 기반으로 합니다.

10. 얼마나 빨리 런칭할 수 있나요?

MMP 설정 상태 및 크리에이티브 준비도에 따라 시작부터 서비스 개시까지 5~10영업일이 소요됩니다. MMP 구성이 일반적으로 가장 시간이 오래 걸리는 부분인데, 여기에는 교차 플랫폼 어트리뷰션 활성화, CTV 추적 링크 생성, 비용 보고 권한 설정 등이 포함됩니다. 모바일용 RZR과 MMP가 이미 연동되어 있다면, CTV는 더 빠르게 서비스 개시가 가능합니다.

요약

• CTV는 공식적으로 퍼포먼스 채널입니다. 올해 업프론트에서 모든 주요 네트워크는 성과 기반 측정을 자사 발표의 핵심으로 삼았습니다. 
• 어트리뷰션 메커니즘은 가구 IP 매칭을 통해 작동하며, 귀사의 MMP는 이미 이를 지원합니다. DSP는 광고를 송출하고 신호를 보냅니다. MMP는 교차 기기 매칭을 수행합니다. 모든 MMP는 이 모델을 기반으로 구축되어 있으므로, CTV 측정을 위한 인프라가 이미 갖춰져 있을 가능성이 높습니다.
• 뷰스루(View-through) 기간은 CTV 어트리뷰션에서 가장 흔하게 잘못 설정되는 부분입니다. 기본 24시간 기간은 CTV의 기여도가 데이터에서 체계적으로 사라지게 만듭니다. 업종별로 조정하여 3~7일로 연장하는 것이 해당 채널이 실제로 유도한 전환에 대한 기여를 인정받게 합니다.
• 퍼스트 파티 ACR 데이터는 퍼포먼스 CTV 파트너와 단순 인벤토리 접근 플레이어를 구분하는 요소입니다. 가구 단위 시청 신호는 특정 OEM 화면에서의 타겟팅에만 정보를 제공하는 것이 아니라, 모든 노출에서 잠재 고객과 함께 이동하여 학습 곡선을 단축하고 첫날부터 더 정확한 입찰을 가능하게 합니다.
• CTV 크리에이티브와 모바일 크리에이티브는 동일하지 않습니다. CTV는 브랜드 스토리를 전달하는 수단입니다. 모바일 리타겟팅은 전환을 유도하는 수단입니다. 이 둘을 복제하여 사용하면 성과를 놓치게 됩니다. 순차적으로 사용해야 결과가 극대화됩니다.
• 증분 테스트는 CTV의 영향력을 알 수 있는 유일한 방법입니다. 지오 스위치백 테스트(두 단계, 역전된 할당, 1주간의 쿨오프 기간)는 단일 연구에서 두 가지 독립적인 리프트(향상) 결과를 도출합니다. 그 결과는 어트리뷰션된 CPI가 아닌, 진정한 증분 CPI입니다.

앱용 CTV를 테스트할 준비가 되셨습니까?

모바일 앱을 위한 성과형 CTV는 아직 새로운 분야이므로, 대부분의 팀은 설정, 측정 구성, 크리에이티브 전략을 처음부터 구축하고 있습니다. RZR은 모바일과 동일한 지표(CPI, ROAS, 증분 설치)를 기반으로 채널 성과를 측정해야 하는 앱을 위한 CTV 솔루션을 특별히 개발했습니다. 자체 KPI에 맞춰 테스트를 진행하고 싶으시다면, 캠페인이 학습 기간을 거친 후 깔끔한 측정 레이어를 설정하고 증분 효과를 실행할 수 있도록 도와드릴 수 있습니다.

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