WPromote, Winclap, Addict Mobile, M+C Saatchi Performance, Phiture의 에이전시 리더들은 모바일 성능 예산을 CTV에서 제외하는 다섯 가지 장벽을 강조했습니다.2026년에 각 문제를 해결할 수 있는 환경이 어떻게 변화하고 있는지는 다음과 같습니다.
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커넥티드 TV가 거실에서 승리했다는 것은 공식적입니다.
2025년 5월, 스트리밍은 사상 처음으로 전체 TV 시청의 44.8% 를 차지하여 방송 (20.1%) 과 케이블 방송 (24.1%) 을 합친 것을 능가하는 역사적인 이정표를 세웠습니다.(닐슨).
하지만 한 가지 단점도 있습니다. 2026년에 미국 성인은 일일 미디어 사용 시간의 약 20% 를 CTV를 통해 소비하게 되지만 CTV는 전체 광고 지출의 8.1% 만 차지한다는 점에서 소비 시간이 예산보다 빠르게 증가하고 있습니다. (리마케터).
앱 클라이언트를 관리하는 전술 에이전시 팀, 특히 엄격한 CPI 및 ROAS 목표를 가진 팀에게 CTV는 아직 개발되지 않은 거대한 규모입니다.하지만 예산이 한계에 머물러 있는 데에는 이유가 있습니다.설문조사에서 CTV 광고주의 75% 가 어트리뷰션 방법 때문에 “혼란”을 느낀다고 답했습니다. (주간/월별), 미디어 경영진의 32% 는 지출 증가에도 불구하고 CTV를 “그다지 효과적이지 않다”고 평가했습니다. (PPC 랜드).
TV를 통해 시청자에게 다가가려는 모바일 퍼포먼스 광고주와의 협력을 통해 CTV 예산을 편성하지 못하는 다섯 가지 일관된 장벽을 발견했습니다.여기에는 엄격한 성과 목표에 비해 지출의 정당성을 입증하기 어렵게 만드는 어트리뷰션 격차와 창의적인 과제가 포함됩니다.앱 캠페인을 관리하는 에이전시 리더들과 이야기를 나누며 시장에서 우리가 어떤 성과를 거두고 있는지 확인했습니다.
모바일 성능 예산을 지연시키는 요인, 이러한 장벽이 중요한 이유, 그리고 2026년에 CTV-모바일 환경이 마침내 이러한 문제를 해결하기 위해 어떻게 변화하고 있는지 알아보겠습니다.
측정 및 어트리뷰션은 미국 CTV 광고주가 직면한 #1 과제입니다. (주간/월별). 모바일 측정 파트너 (MMP) 가 사용자 수준 추적을 제공하는 모바일과 달리 CTV는 가구 수준의 추정치, 확률적 매칭 및 “후광 효과”에 의존합니다. (애드익스체인저). 가장 일반적인 해결 방법인 IP 기반 핑거프린팅의 예상 일치율은 70% 미만입니다. (증분). 게다가 크로스 디바이스 어트리뷰션은 근본적으로 세분화되어 있습니다. 시청자는 통합된 트래킹 없이 TV, 모바일, 태블릿 사이를 오가며 소통합니다.
가장 큰 어트리뷰션 문제를 꼽으라는 질문에 광고주의 30% 가 “CTV 전용 방법론에 대한 접근성 부족”을 꼽았습니다. (주간/월별). CTV 노출이 모바일 설치를 유도했다는 사용자 수준의 증거가 없다면 에이전시는 성과 중심의 앱 클라이언트에 대한 지출을 정당화할 수 없습니다.
스카일러 맥길 (Skyler McGill), WPromote 프로그래밍 및 비디오 부문 책임자는 광범위한 전략에 미치는 점진적 영향을 고려한 새로운 측정 모델의 필요성에 무게를 두었습니다.
“CTV는 전체 퍼널 채널이 될 수 있지만 다른 측정 플레이북이 필요합니다.유료 검색이나 소셜과 같은 라스트 클릭 어트리뷰션을 제공하지는 않지만, 점진성 테스트, 브랜드 리프트 연구, 미디어 믹스 모델링을 통해 측정하면 지속적으로 고객 유치 비용을 낮추고 전체 퍼널의 전환 효율성을 높일 수 있습니다.평가 기간은 최소 8~12주가 소요될 것으로 예상됩니다.평가 결과를 단독으로 측정하지 말고 전체 마케팅 에코시스템의 일부로 측정하면 인지도부터 전환까지 의미 있는 상승을 확인할 수 있습니다.CTV를 통해 성공을 거둔 브랜드들은 라스트 클릭 지표를 넘어서서 진정한 점진적 영향력을 파악할 수 있게 되었습니다.”
퍼스트파티 데이터를 통한 CTV-모바일 매칭 개선.MMP가 여전히 어트리뷰션을 제어하기는 하지만 TV-모바일 시그널 매핑을 개선하면 대형 스크린 노출부터 모바일 앱 설치까지 고객 여정을 더 정확하게 추적할 수 있습니다.
브랜드 인지도를 최우선 목표로 삼고 있음에도 불구하고 마케팅 담당자의 80% 는 여전히 콘텐츠 기반 전략보다는 고객 기반 타겟팅 전략에 의존합니다. (PCC 랜드). CTV에는 특정 시청자가 절대적으로 존재하지만, 예를 들어 CTV 사용자의 3분의 2가 적극적인 게이머입니다. (LG 애드솔루션즈)—실제 행동을 기반으로 결정론적으로 타겟팅하는 것은 거의 불가능했습니다.대부분의 CTV 구매는 모바일에서의 실적을 이끄는 행동 신호가 아니라 광범위한 인구통계학적 세그먼트나 상황별 범주에 의존합니다.
어거스틴 오초아, 윈클랩 유료 미디어 디렉터CTV가 더 강력한 신호를 안정적으로 전달하기 전까지는 앱 성장 성과 채널로서의 활용도가 낮을 것이라는 데 동의했습니다.
“오늘날 대부분의 CTV 타겟팅은 여전히 결과가 아닌 도달 범위에 최적화되어 있습니다.성과 중심의 광고주의 경우 실제 한계는 도달 범위나 인벤토리가 아니라 성과 사고방식에서 단절된 타겟팅이 유지되는 정도입니다.과제는 모바일에서 얻은 의도, 신호, 학습 내용을 거실로 옮기는 것입니다.CTV 타겟팅이 강력한 신호를 안정적으로 활용하고, 모바일 성과로 루프를 좁히고, 노출과 전환율 간의 추적성을 향상하기 전까지는 성과 채널로서의 활용도가 낮을 뿐 아니라 앱 성장의 확장 가능한 동인으로 자리잡지도 못할 것입니다.”
인구 통계뿐만 아니라 성과를 예측하는 결정론적 타겟팅.즉, 실제 시청 및 게임플레이 행동을 기반으로 구축된 시청자와 모바일 기기 설치 및 참여 가능성을 식별하는 ML 기반 성향 모델링, TV 노출과 모바일 전환 간의 루프를 좁히는 크로스 디바이스 ID 확인이 결합되어 있습니다.
기존의 30초 브랜드 스팟은 앱의 가치 제안을 효과적으로 보여주지 못합니다.75인치 TV에서 6인치 모바일 화면으로의 명확한 클릭 유도 문안 경로는 없습니다.TV 인지도를 위해 최적화된 크리에이티브에는 UI 미리보기, 게임플레이 클립, 설치 의도를 유도하는 특정 기능 설명 등 앱 우선 메시지가 포함되는 경우는 거의 없습니다.
칼라 바살로, 어딕트 모바일의 사용자 확보, UGC 및 오가닉 성장 팀 리더클릭 가능한 CTA가 없으면 CTV에서 모바일로의 전환 경로가 실제로 존재하지 않는다는 점을 되풀이했습니다.
“앱 캠페인용 CTV 크리에이티브는 모바일과는 전혀 다른 규칙을 따릅니다.광고는 프리미엄 환경의 대형 화면에 게재되기 때문에 제작 품질과 스토리텔링 측면에서 기대치가 높아지고 비용이 많이 드는 경우가 많습니다.동시에 CTV는 브랜딩과 성과 사이에 위치합니다.클릭 가능한 CTA가 없으면 메시지가 얼마나 강력하고 기억에 남는지에 따라 전환이 전적으로 좌우되기 때문에 모바일 중심 채널보다 성능 최적화가 더 복잡해집니다.”
가장 실적이 좋은 CTV-모바일 캠페인은 모바일 UI 미리 보기, 게임플레이 클립 또는 명확한 기능 데모를 통해 처음 3초 만에 관심을 사로잡습니다.CTV 시청자 중 40% 가 소리 없이 시청하므로 자막 포함은 필수입니다. (NCS). 크리에이티브가 앱 경험을 명확하게 보여주고 화면 간의 격차를 좁힐 때 완료율이 95% 이상이면 실제로 모바일 액션으로 이어집니다. (애드웨이브).
CTV는 프리미엄 CPM을 요구하므로 대행사가 엄격한 CPA 또는 ROAS 목표를 달성해야 할 때 오류가 발생할 여지가 거의 없습니다. 마케팅 담당자의 68% 는 높은 CTV 광고 비용을 정당화하기 위해 투명성이 있어야 한다고 답한 반면 63% 는 CTV 구매가 실제 시청자에게 도달하는지 여부를 판단하기 어렵다고 답했습니다. (고급 텔레비전).
에이드리엔 라이스, M+C 사치 퍼포먼스 시니어 어카운트 디렉터는 비용 절감을 위한 철저한 최적화의 필요성을 강조했습니다.
“CTV를 게임 내 디스플레이 또는 소셜 같은 기존 공연 채널과 비교할 때 비용은 큰 차이입니다.프리미엄 CPM과 함께 제공되는 프리미엄 플레이스이기 때문에 CPA 또는 ROAS 목표를 달성하려고 할 때 오류가 발생할 여지가 적습니다.광고주는 RON을 “설정하고 잊어버리는” 방식을 취하기보다는 전략적으로 캠페인을 설정하고 실적이 저조한 세그먼트를 조심스럽게 잘라내야 합니다.또한 불완전한 그림을 그릴 수 있는 라스트 터치 어트리뷰션에만 의존하지 않도록 점진성 테스트 및 MMM과 같은 여러 측정 프레임워크를 마련하는 것도 도움이 됩니다.”
프리미엄 가격표와 일치하는 투명성.즉, 검증된 노출 전달, 광고가 실제로 게재되는 위치에 대한 실시간 가시성, 봇 트래픽과 “TV 오프” 낭비를 걸러내는 사기 탐지, 대행사가 저렴한 채널에서 요구하는 것과 동일한 세그먼트 수준의 최적화를 가능하게 하는 세분화된 성과 보고가 필요합니다.
CTV 측정은 각 플랫폼이 다르게 보고하고, 기기 간 추적이 일관되지 않고, 통합 대시보드가 거의 없는 단편화된 생태계에서 이루어집니다.CTV 캠페인을 모바일 전략과 별도로 운영할 경우, 에이전시는 TV 노출, 모바일 설치, 인앱 이벤트가 서로 다른 세 개의 대시보드에 존재하지만 서로 다른 점을 연결할 방법이 없는 상황에서 보고서가 서로 단절되는 상황에 직면하게 됩니다.
피쳐의 공동 설립자이자 파트너인 앤디 카벨은 표준화된 측정의 부재가 핵심 과제임을 확인했습니다.
“CTV 플랫폼 전반의 어트리뷰션은 여전히 엉망입니다.데이터가 세분화되고, 측정 표준이 일치하지 않으며, 설치 또는 다운스트림 활동을 특정 캠페인에 다시 연결하는 것은 번거롭습니다. 특히 크로스 디바이스 동작의 경우 더욱 그렇습니다.생태계가 공유 지표와 보다 일관된 데이터 공유 관행을 기반으로 조정되기 전까지는 대부분의 마케터가 CTV 성과 측정에 제한을 받게 될 것입니다.다행인 것은 통합 CTV 및 커넥티드 디바이스 측정 계층으로의 진전이 보이기 시작했다는 것입니다. 하지만 생태계가 공유 지표와 일관된 데이터 공유 관행을 기반으로 조정되기 전까지는 CTV 성능 측정은 여전히 제한적일 것입니다.”
CTV 노출을 처음부터 모바일 성과에 연결하는 통합 측정 프레임워크. 이는 전체 화면에서 전체 고객 여정을 추적하는 더 나은 TV-모바일 매칭을 의미합니다.
장벽은 현실이지만 2026년에는 각 장벽을 체계적으로 해결하는 솔루션이 등장하고 있습니다.이러한 솔루션은 서로 결합한 파트너십에 의해 구동됩니다. ML 기반 모바일 최적화를 통한 퍼스트파티 CTV 시청 데이터.
우리처럼 LG 애드 솔루션즈와의 새로운 파트너십, 이는 시청자가 스마트 TV에서 실제로 시청하는 콘텐츠를 측정 가능한 모바일 성과와 연결하여 앱 마케터가 퍼포먼스 마케팅의 엄격한 기준에 비해 CTV의 방대한 영향력을 활용할 수 있도록 합니다.
방법은 다음과 같습니다 RZR x LG 애드 솔루션 위에서 언급한 각 CTV 성능 장벽을 해결합니다.
처럼 스티브 마사로, RZR 에이전시 책임자는 다음과 같이 설명합니다. “CTV는 전통적으로 약간의 과학이 가미된 예술 위주였어요.앱의 퍼포먼스 마케팅은 대부분 과학과 약간의 예술을 가미한 것입니다.앱 마케팅을 위한 CTV는 이 두 가지를 완벽하게 조합한 것입니다.”
대형 스크린에서의 창의적인 스토리텔링과 모바일에서의 엄격한 성능 최적화가 결합된 이 순간이 바로 이 순간을 특별하게 만듭니다.먼저 도입한 에이전시는 채널이 포화 상태에 빠지기 전에 고객을 위해 엄청난 가치를 창출할 것입니다.
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