모든 스크린에서 플레이어를 확보하고 재참여시키는 방법
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모바일 게임이 차지하는 비중은 전 세계 게임 수익의 55% 이며 전 세계적으로 거의 30억 명의 플레이어에게 서비스를 제공합니다. 하지만 이러한 규모를 유지하기가 점점 더 어려워지고 있습니다.
전 세계 모바일 게임 다운로드 수 2025년에 7.2% 감소했습니다.. 인앱 구매 수익은 같은 기간 동안 1.3% 증가하는 데 그쳤습니다. 플레이어들은 더 적은 수의 타이틀에 집중하고 있으며, 새로운 플레이어를 유치하는 비용은 계속해서 증가하고 있습니다. 설치하는 플레이어들도 의미 있는 수익을 창출하기 전에 이탈하고 있습니다.
이것은 캐주얼 또는 하이퍼캐주얼 게임에만 국한된 문제가 아닙니다. 유지율 및 유치 압박은 퍼즐, 전략, RPG, 미드코어 등 모든 장르에 걸쳐 나타납니다. 이러한 격차를 해소하는 스튜디오들은 다른 화면에서 플레이어를 찾고 있습니다. 그 방법은 다음과 같습니다.
유지율 데이터는 구조적인 문제를 명확히 보여줍니다.
에 따르면 GameAnalytics의 2026년 모바일 및 PC 게임 벤치마크 보고서, 2025년 iOS 및 Android의 모든 장르에 걸쳐 16,000개 이상의 라이브 모바일 게임에서:
동시에, 상위 성과를 내는 게임과 나머지 게임 간의 격차는 더욱 커지고 있습니다. 2025년에는 상위 1% 타이틀이 1일차에 플레이어의 64-68%를 유지하고, 7일차까지 25% 이상을 유지했습니다. 이는 중앙값 게임이 첫 주가 끝날 때까지 100명 중 4명 미만의 플레이어만 유지한다는 것을 의미합니다.
30일차에는, 모바일 게임 설치자의 95% 이상이 이탈합니다. iOS와 Google Play 모두에서.
비용 측면이 문제를 더욱 가중시킵니다.
에 따르면 RZR 데이터, UA 비용은 전년 대비 12% 증가했고 게임 마케팅 예산은 26% 늘었지만, 사용자 증가는 2%로 거의 정체되었습니다. 게임 산업은 지출했습니다. 2025년에 사용자 확보에 250억 달러를. 모든 모바일 게임 장르의 평균 CPM은 전년 대비 20% 증가했습니다. 2025년에 3.63달러에서 4.34달러로 상승했습니다.
유료 유입 대비 자연 유입 설치 비율은 2025년에 61% 증가했습니다., 2.07에서 3.33으로 증가했습니다. 이는 스튜디오들이 비용이 더 많이 드는 바로 그 시점에 유료 확보에 더 많이 의존하고 있다는 것을 의미합니다.
모바일 게임 사용자 중 수익을 창출하는 비율은 5% 미만입니다. 캐주얼 장르에서는 그 수치가 2% 미만으로 떨어집니다. 대부분의 타이틀에서 손익분기점은 이제 90일을 넘어섭니다 (Aarki 내부 데이터, 2025). 핵심은 무엇일까요? 퍼블리셔들은 수익을 덜 내고 더 짧은 기간 동안 머무는 플레이어를 확보하기 위해 더 많은 비용을 지출하고 있습니다.
CTV가 이 방정식을 어떻게 바꾸는지 다루기 전에, 대화의 기반을 다지는 데 도움이 되는 것은 성과 벤치마크가 오늘날 업계 전반에서 어떤 모습인지입니다.
이러한 벤치마크가 보여주는 것: 중간 수준의 성과와 최고 수준의 성과 간의 격차가 커지고 있습니다. 상위 1%의 리텐션은 상위 10% 타이틀의 약 3배에 달하며, 30일차에는 업계 중간값의 30배 이상입니다. 이러한 격차를 가장 빠르게 줄이는 스튜디오는 여러 화면에서 플레이어에게 정확하게 도달하는 채널을 추가하는 곳입니다.
CTV 캠페인은 이미 시간을 보내고 있는 곳에서 플레이어에게 도달하고자 하는 모바일 게임에 중요한 기회를 제공합니다.
~에 따르면 LG Ad Solutions의 연구 미국 게이머들을 대상으로 한 연구에 따르면, 전체 게이머의 절반은 일주일에 두 번 이상 게임을 하며, 10명 중 8명은 기존 케이블 TV 대신 주로 스트리밍 서비스를 통해 TV를 시청합니다. 이들은 수동적인 시청자가 아니라, 모바일과 TV 시청이 동시에 이루어지는 듀얼 스크린 경험의 적극적인 참여자입니다.
이 데이터는 기존 플레이어들의 관심이 가장 집중되고 광고에 가장 수용적인 CTV를 통해 이들에게 도달할 기회가 있음을 보여줍니다.
실제로, 약 77%의 사람들이 TV를 시청하면서 휴대폰을 사용합니다.이는 큰 화면에서의 인지와 모바일 기기에서의 행동 사이에 자연스러운 다리를 놓습니다. 플레이어가 저녁 스트리밍 세션 중에 게임 광고를 볼 때, 그들의 휴대폰은 이미 손에 들려 있습니다.
CTV는 상호 보완적인 두 가지 기능을 통해 모바일 게임 성장 전략에서 중요한 역할을 합니다.
확정적인 가구 단위 데이터를 기반으로 구축된 CTV 캠페인은 실제 시청 행동에 따라 잠재고객에게 도달합니다. TV 제조업체 파트너십은 ACR(자동 콘텐츠 인식) 기술을 통해 타겟팅을 가능하게 합니다. 이는 사람들이 실제로 시청하는 콘텐츠를 기반으로 잠재고객 세그먼트가 구축된다는 의미입니다. 전략 게임은 경쟁 콘텐츠에 대한 검증된 참여가 있는 가구를 타겟팅할 수 있습니다. 캐주얼 퍼즐 게임은 라이프스타일 프로그램 시청 기록이 있는 시청자에게 도달할 수 있습니다. 이미 노출된 가구를 제외함으로써 예산을 점진적인 도달 범위에 집중시킬 수 있습니다.
CTV 광고를 보았지만 어트리뷰션 기간 내에 전환하지 않은 플레이어는 계속해서 타겟팅 가능합니다. 이들의 가구 데이터는 재참여 풀을 생성합니다. 프로그래매틱 모바일 캠페인은 이들이 손에 든 기기에서 이들을 추적하여 여러 화면에서 메시지를 강화합니다. 저녁 스트리밍 세션 중에 광고 소재를 본 플레이어는 전환이 원활한 환경에서 다시 광고를 접하게 됩니다.
이 루프는 초기 설치를 넘어 확장됩니다. 다운로드했지만 휴면 상태가 된 플레이어는 새로운 게임 기능, 시즌 이벤트 또는 한정 기간 제공과 관련된 콘텐츠로 CTV에 다시 노출될 수 있으며, 이후 모바일 리타겟팅을 통해 재방문 세션을 유도할 수 있습니다.
통합 플랫폼에서 실행될 때, 이 루프의 두 단계는 잠재고객 데이터, 크리에이티브 인텔리전스 및 어트리뷰션 인프라를 공유합니다. 각 확보 주기는 리타겟팅 풀을 더욱 정교하게 만듭니다. 각 재참여 캠페인은 다음 잠재 고객 발굴 라운드에 정보를 제공합니다. 시스템은 계속해서 발전합니다.
접근 방식은 채널만큼이나 중요합니다. CTV에서 가장 많은 성과를 얻는 스튜디오들은 CTV를 다른 모바일 성과 채널과 동일하게 다룹니다. 즉, 명확한 KPI, 반복적인 최적화, 그리고 지출 규모가 커지기 전에 구축된 어트리뷰션 인프라를 활용합니다.
설치당 비용(CPI), 7일차 잔존율, CTV 노출을 통한 광고 수익률(ROAS)에 대한 구체적인 목표를 설정하세요. MMP를 통해 TV 노출이 모바일 성과로 이어지는 보고 시스템을 구축하세요. 가구 단위로 노출 빈도 제한(frequency caps)을 적용하세요. 증분 테스트를 위한 홀드아웃 그룹을 정의하여, CTV의 기여도를 다른 채널과 독립적으로 측정할 수 있도록 하세요.
모바일 게임의 장르별 잔존율 기준이 하락하고 있습니다. UA(사용자 확보) 비용은 플레이어 증가율을 앞지르고 있습니다. 단일 스크린과 단일 단계의 사용자 확보 전략에 의존하는 퍼블리셔는 통합적인 크로스 스크린 접근 방식이 제공하는 상쇄 효과 없이 이러한 비용을 감당하고 있습니다.
CTV는 대부분의 스튜디오가 모바일에만 의존하는 성장 전략에 높은 주목도와 성과 최적화된 채널을 추가합니다. 이는 이미 타겟팅하고 있는 플레이어들에게 더 수용적인 환경에서 도달하며, 플레이어들은 손에 든 휴대폰으로 본 것을 즉시 실행할 수 있습니다.
RZR은 모바일 캠페인처럼 CTV 캠페인을 구축합니다. ROAS 목표 설정, MMP 통합, 그리고 모든 비용이 증분 도달에 효과적으로 사용되도록 하는 오디언스 억제(audience suppression) 기능을 제공합니다. 사용자 확보 비용과 플레이어 가치 사이의 격차를 줄이고자 하는 게임 퍼블리셔에게, 거실의 스크린에 기회가 있습니다.
성장 전략이 하나의 스크린에만 머물러 있다면, 이제 다른 스크린을 추가할 때입니다. RZR이 어떻게 성과 기반 CTV를 운영하는지 확인하세요 모바일 게임 퍼블리셔를 위한
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