获客成本持续攀升，用户增长陷入停滞，市场竞争愈发白热化。2025 年，全球手游广告主数量已达到每月 8.4 万家，同比增长 21.9%，全年广告主总量突破 40 万。其中，亚太地区是主要增长引擎：日本、韩国活跃广告主数量同比大涨 56%，素材产出量提升 67%；同期东南亚广告主数量也增加了 26%。

更关键的是，亚太厂商最想突破的市场 —— 尤其是北美 —— 所需要的打法，和他们在本土实现初步规模化的逻辑截然不同。

那些脱颖而出的厂商，早已看清一个真相：

广告不是获客的起点，而是整个用户关系的「第零章」。

本文观点均来自 RZR 主办/参与的两场线上分享会，SocialPeta、Playio、Singular、Ikanasin Production、VX Motion Lab 等行业专家共同参与。内容将聚焦：亚太市场当前的真实机遇所在、传统获客打法为何逐渐失效，以及头部厂商在广告素材层面的创新打法，如何构建可持续的增长体系。

亚太地区应用程序市场发生了哪些变化？

曾经是手游广告蓝海的东南亚，如今格局已彻底反转。尽管 2025 年该地区广告主数量位居全球第三，但市场早已饱和，竞争极度激烈。亚太厂商新的核心出海目标，转向了北美市场 —— 这里用户期待不同、素材标准更高、竞争也更为激烈。

与此同时，全球各地区的广告素材竞争都在加剧：

• 2025 年，视频素材占手游广告形式的 74.1%，较 2023 年的 52.2% 大幅提升
• 其中 31 秒以上的长视频占比超过 40%
• 仅 RPG 品类，2025 年单款游戏平均素材量就高达 801 个
  

想要站稳脚跟，素材产出量要求达到历史新高，而单支素材的生命周期却缩短至史上最短。

全球素材能力差距显著

2025 年，北美地区广告主月均产出素材 119 支，位列全球第二；而东南亚仅为 75 支。这一数据差距，直观体现了亚太厂商进军北美市场时面临的素材标准鸿沟。

但差距并非只源于数量。在韩国、日本、中国台湾等市场，用户对素材精度的要求，与对数量的要求同步提升。当地厂商正越来越多地借助 AI，提前预判用户需求。

Playio 高级战略合作经理 Jun Hao Ng 介绍了其平台的实操思路：不再依据用户历史付费行为定向，而是通过实时行为数据，判断用户下一款可能玩的游戏类型，再推送匹配的新品。

最终，获客逻辑从「基于过去行为」转向「面向未来潜力」。这种预测性智能，如今已成为东亚市场的基础竞争门槛，也拉高了所有入局厂商的标准。

能在这种环境中站稳脚跟的厂商，都有一个共同点：不再把广告和留存看作两个独立环节。

为什么 95% 的零日流失率是素材问题

谈到留存，RZR 印度区总经理 Sree Lakshmi 分享了一个“扎心”的数据：95% 的用户会在首日流失。这意味着，绝大多数下载游戏的玩家，首次打开后就再也不会回来。

获客团队或许成功带来了安装，但首次体验中的某个环节 —— 很可能就是当初吸引安装的广告素材 —— 没能建立正确预期，也没能足够吸引用户再次打开应用。

第零章思维：改写你的素材策略

印尼厂商 Ikanasin Production CEO Banu Andaru Adhimuka 分享了团队的转变。在多年摸索混合自然量与付费买量的规模化难题后，他们开始将广告打造成游戏叙事序章，在用户点击安装前，就先把他们带入游戏故事。

当用户进入游戏时，已经对世界观产生投入感。这让从广告到新手引导的过渡更顺滑，也直接提升了留存。

这也解释了为何长素材正在崛起。15 秒广告根本没有讲故事的空间，45 秒则可以。素材向长视频倾斜，反映出行业共识：广告必须先承载情感重量，游戏才能在此基础上延续。

「第零章思维」落地的核心是：

• 素材不只展示玩法循环，更要建立叙事前提
• 广告中的基调、角色、剧情冲突，要延续到新手引导
• 素材策划时，就把用户首次体验视为广告故事的延续
  

RZR 中国区销售负责人 Letty Wang 直言：“留存不是从第 7 天或第 30 天才开始，而是从第 0 天就启动。从新用户进入的那一刻起，你就必须重视。”

数据也印证了这一点：

• 前 3 天内加入联盟等社交功能的玩家，7 日留存是单人玩家的 3–4 倍
• 首周游戏时长累计 600 分钟的用户，付费转化概率高出 5 倍
• 将获客与再营销整合运营的团队，用户终身价值（LTV）比分开运营的团队高 20%
  

结论很明确：从素材到转化，围绕完整用户生命周期搭建增长体系，比把各环节割裂执行更具结构性优势。

再营销在移动广告中的重要性

许多工作室仍然将再营销视为恢复工具，是用户失效时可以部署的策略。Letty 坚信这其实应该是加速器。

“再营销没有固定的阶段。我们建议进行早期干预，解决第 7 天留存率下降的问题，以提高留存率和产品性能。”

她给出了两个可操作的指导方针：

• 增加再营销投资 当 RT 投资回报率至少达到 UA 的 1.5 倍时
• 减速并进行调整 当 CPI 增长率开始超过 LTV 增长时进行

这些阈值为增长团队提供了一个具体的框架来控制支出，而不是粗略地扩大规模。这背后的见解是，当用户获取和再营销作为一个持续的系统运行时，它们以相同的创造性学习和行为数据为依据，则最为有效。

Sree 用数据说明了这一点：

跨屏维度：将移动广告带到大屏幕上

对于进入北美市场的亚太工作室来说，移动端是整个营销大局的一部分。

实际上， 2025 年，美国的 CTV 广告支出增长了五倍。与仅通过移动设备获得的用户相比，看过 CTV 广告然后收到移动跟进的用户的转化率要高得多。

话虽如此，第零章的概念也应该延伸到大屏幕上。用户可能会在 CTV 上看到这个故事，然后在移动设备上完成闭环。对于以亚太地区为目标的北美地区的工作室来说，这种跨屏幕曲线已然成为竞争基准。

不断增长且利润丰厚的网红营销是第三个渠道层：预计到2026年将超过3000亿美元，由网红主导的内容为工作室提供了一种以本地、高度信任的创意形式接触成熟社区的方法，将叙事推向更远的上游。

为什么素材疲劳会打断增长闭环

一旦素材审美疲劳，所有布局都难以形成复利。两场分享的数据一致显示：同一广告曝光 4 次后，点击率会下降 45%。很多时候，故事还没来得及培养用户留存，就已经失效了。

把素材当作一次性产出、只在效果下滑后被动更新的团队，表现稳定性远低于拥有标准化生产周期的团队。Sree 在分享中提到，主动迭代素材的团队，表现稳定性高出 30%。

体系化素材策略的核心要求：

• 建立更新节奏，在效果下滑前就迭代
• 把前 3 秒作为独立环节专项打磨
• 推出多版素材变体，在不同形式、时长里延伸叙事，而非简单复制同一创意

拥抱变化的工作室正在抢占市场

能否用「第零章」思维统筹素材创作，决定了厂商是实现复利增长，还是在安装量上陷入边际收益递减。

2026 年的亚太手游市场，难度、成本与区域特殊性都达到了历史新高。从区域走向全球的厂商，并非靠在饱和渠道投入更多，而是重新定义广告的价值，并以此搭建完整的增长体系。

广告是故事的开始，您准备好把您的好故事带给全球用户了吗？

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以上洞察均来自 SocialPeta、RZR 联合亚太手游生态伙伴举办的两场线上直播。欢迎点击以下链接观看直播回放，或下载完整白皮书了解更多。

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