收购成本上升，用户增长停滞不前，市场变得越来越拥挤。2025年，全球移动游戏广告商达到每月8.4万个，同比增长21.9％，年度广告商总量超过40万个。亚太地区推动了这一增长的很大一部分：日本和韩国的活跃广告商同比增长了56％，创意产出增长了67％，同期东南亚增加了26％的广告商。

更重要的是，亚太工作室最想打入的市场（其中以北美为主）需要与建立其初始规模的剧本截然不同的剧本。

向前迈进的工作室已经想出了一些办法：这则广告并不是收购的开始。这是整个用户关系的零章。

本文中的见解来自两次网络研讨会 RZR 参加，主办 SocialPeta 并包括来自的专家 Playio， 单数， Ikanasin 的产量，以及 VX 运动实验室。接下来的内容将涵盖亚太市场机遇目前的实际所在，标准收购手册为何失去优势，以及表现最高的工作室在创意和重定向层采取了哪些不同措施以实现持续增长。

亚太地区应用程序市场发生了什么变化？

东南亚（SEA）曾经是移动游戏广告商的可靠蓝海，但现在已经发生了翻天覆地的变化。尽管在2025年全球广告商数量中排名第三，但东南亚已成为一个饱和、竞争激烈的市场。亚太地区工作室新的主要扩张目标是北美，这个市场的期望不同，创作标准更高，竞争也要激烈得多。

同时，每个地区的创意格局都在加强。

• 到2025年，视频创意现在占所有移动游戏广告格式的74.1％，高于 2023 年的 52.2%
• 长篇内容（超过31秒的视频）占40％以上 那个体积的
• 仅 RPG 游戏平均每款游戏就有 801 个创意 在 2025

竞争所需的创意产出量从未像现在这样高，任何给定创意的保质期也从未如此短。

全球创意差距

2025 年，北美每个广告商每月发布了 119 个广告素材，在全球所有地区中排名第二，而东南亚为 75 个。这种差距量化了亚太工作室在进入北美市场时面临的不同创意标准。

但是，单凭创作量并不能解释是什么在推动差距。在韩国、日本和台湾等市场，对精度的预期与对产量的预期一起上升。在那里运营的工作室越来越多地使用人工智能来了解用户的需求。

Playio 高级战略合作伙伴关系经理吴俊豪， 描述了他的平台在实践中是如何解决这个问题的：Playo不是根据历史支出模式来定位用户，而是使用实时行为数据来确定用户接下来可能会玩哪种类型，然后推送相关游戏以匹配这种新兴兴趣。

结果是收购是围绕未来潜力而不是过去的行为进行的。现在，这种预测情报导向已成为东亚竞争的基准预期，它提高了每个针对这些市场的工作室的标准。

在这种环境中运用的工作室成功地有一个共同点：他们已经停止将广告视为与留存分开的功能。

为什么 95% 的零日流失率是一个创造性问题

RZR 印度总经理 Sree Lakshmi，说得简明扼要：

对于后面的读者来说，还有一次：95% 的用户在零天流失。这意味着绝大多数下载游戏的玩家在第一个会话之后再也不会回来。UA 团队可能已经确保了安装量，但是在最初的体验中，可能包括最初推动安装的创意，未能设定正确的期望，也未能吸引他们打开应用程序。

第零章：应该改变你简介创作方式的洞察力

Banu Andaru Adhimuka 是 Ikanasin Production首席执行官，一家印度尼西亚工作室解释了这种重构是如何发生的，此前他的工作室花了多年时间努力应对扩大混合有机和付费收购的挑战。他的团队开始制作充当叙事序幕的广告，在用户进入安装屏幕之前就吸引他们了解游戏的故事。当用户进入游戏时，他们已经投入了资金。这平滑了从广告到入职的过渡，并提高了流程中的留存率。

这与长篇创意兴起的原因不谋而合。15 秒钟的广告没有空间讲故事。一个 45 秒钟的广告确实如此。格式向更长的视频的转变反映了人们越来越认识到，广告需要承受情感上的分量，然后游戏才能向前发展。

零章思维在实践中是什么样子：

• 能够建立叙事前提的创意，而不仅仅是游戏循环
• 从广告到入门体验的语气、角色和赌注
• 创意简报将第一次会话视为广告开头的同一个故事的一部分

保留不是从第 7 天开始的。它从广告开始。

RZR 中国销售主管 Letty Wang，直接指出了这个观点：

“留存不只是从第7天或第30天开始。它从第 0 天开始。你需要将注意力集中在刚刚获得的新用户上，从他们进入的那一刻起。”

这些数字支持了这一点：

• 在前三天内加入社交功能（例如联盟）的玩家会出现 第 7 天留存率提高 3 到 4 倍 比单人游戏的用户更胜一筹。
• 在第一周累积 600 分钟游戏时间的玩家是 转化为付费用户的可能性要高出 5 倍。
• 将用户获取和重定向作为整合广告系列的团队参见 LTV 提高 20% 而不是分开管理它们的团队。

要点：对于工作室来说，从创作到转化，全方位规划成长，而不是将每个阶段都当作冲刺之间的接力棒，这样的工作室有结构上的优势。

重定向是你完成广告开始的故事的方式

许多工作室仍然将重定向视为恢复工具。用户失效时可以部署的东西。Letty 把它改造成加速器。

“重定向没有固定的阶段。我们建议进行早期干预，解决第 7 天留存率下降的问题，以提高留存率和产品性能。”

她给出了两个可操作的指导方针：

• 增加重定向投资 当 RT 投资回报率至少达到 UA 的 1.5 倍时
• 减速并进行调整 当 CPI 增长率开始超过 LTV 增长时

这些阈值为增长团队提供了一个具体的框架来控制支出，而不是不分青红皂白地扩大规模。他们背后的见解是，当用户获取和重定向作为一个持续的系统运行时，它们以相同的创造性学习和行为数据为依据，则最为有效。

Sree 用数据说明了这一点：

跨屏维度：将零章带到新屏幕

对于进入北美的亚太工作室来说，移动是大局的一部分。

实际上， 2025 年，美国的 CTV 广告支出增长了五倍。与仅通过移动设备获得的用户相比，看过 CTV 广告然后收到移动跟进的用户的转化率要高得多。

话虽如此，零章的概念应该延伸到屏幕上。用户可能会在 CTV 上看到这个故事，然后在移动设备上完成循环。对于以亚太地区为目标的北美地区的工作室来说，这种跨屏幕曲线越来越成为竞争基准（不是高级策略）。

不断增长且利润丰厚的创作者经济是第三个渠道层：预计到2026年将超过3000亿美元，由网红主导的内容为工作室提供了一种以本地、高度信任的创意形式接触成熟社区的方法，将叙事推向更远的上游。

为什么创造性疲劳会打破循环

如果创意精疲力尽，这些都不会化为乌有。两个会话的数据是一致的：四次曝光同一广告后，点击率下降了45％。这意味着，在许多情况下，在留存率有机会扎根之前，故事就会停止运作。

与具有结构化制作周期的团队相比，将创意视为一次性产出并进行反应性优化，仅在绩效下降后才刷新的团队，其稳定性要低得多。在网络研讨会中，Sree指出，积极进取的团队的性能稳定性提高了30％。

系统级创作方法需要什么：

• 生产节奏围绕下降前的刷新而建立
• 将前三秒作为独立学科进行迭代
• 多种创意变体，将叙事扩展到各种格式和持续时间，而不是复制相同的概念

迎接转变的工作室正在取得胜利

上述问题适用于创意、重定向时机、跨屏排序以及社区和UGC策略，是工作室实现复合增长与追求安装量回报递减的工作室区分开来的原因。

2026年的亚太移动市场比以往任何时候都更加艰难、更昂贵、更具区域针对性。从区域性转向全球的制片厂并不是通过在饱和渠道上增加支出来实现的。他们正在重新思考广告应该做什么，并围绕答案构建整个增长架构。

该广告是第零章。之后的一切都是你已经开始玩的游戏。

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这些见解来自由主持的两场现场会议 SocialPeta， RZR，以及 单数 以及来自亚太地区移动游戏生态系统的合作伙伴。

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