奥斯卡颁奖季刚刚落幕——那是整个行业停下来一起追问的时刻：今年哪些作品真正打动了人？哪些会被人记住？

我们也在问同样的问题——只不过对象是 App 营销品牌投放的 CTV 广告。

大多数 App 营销人到今天还把 CTV 当作"传统品牌电视广告"来做：内容宽泛、以曝光为先、广告播完之后该怎么做完全没有规划。这种打法在 CTV 还是单纯品牌渠道的时代，确实说得通。但如今 CTV 正在快速演变为效果渠道，这套逻辑早就不适用了。

流媒体的受众规模庞大、专注度高，并且越来越能用以前只属于移动端的精准度去触达。可现实是，绝大多数为 App 营销打造的 CTV 广告依然停留在品牌曝光层面，根本没有为"77% 的人在看电视时同时刷手机"（Business of Apps）这一行为搭好从大屏到小屏的桥梁。

但那些做对了的品牌，值得被看见。

所以今年，我们要颁发一份属于自己的"奥斯卡"——颁给那些为驱动移动端转化而精心打造的 CTV 广告。下面我们先聊聊：什么样的 CTV 创意能跨过"CTV → 移动端"的转化鸿沟？然后揭晓五位在我们看来真正做对了的品牌得主。

一支"获奖级"App CTV 广告，长什么样？

在颁奖之前，先讲清楚我们的评判标准。

真正能为 App 营销带来效果的 CTV 广告，绝对不是"在传统 TVC 末尾甩一个二维码"这么简单。它是为一个非常具体的命题量身打造的：把一个瘫在沙发上"被动看"的观众，推动到拿起手机"主动操作"的状态。

CTV 广告天然不可跳过，所以完播率本身就很高——可达 95.8%，相比之下桌面端是 81.7%、移动端是 80.7%（Innovid）。但完播 ≠ 转化。要把这种"被动注意力"转化为一次下载，需要的是大多数 TV 创意制作流程从未真正面对过的取舍。

下面就是分隔获奖者和陪跑者的关键。

1。先用观众已经有的情绪去吸引住 TA

最好的 CTV 广告，是先赢得注意力，再开口提需求的。开篇要切中观众真实经历过的某种情绪——一种挫败、一种渴望、一种他们身处过的场景——然后顺势把 App 的价值带出来。

• 用情绪或张力开场：一个能引发共鸣的困境、一种渴望、一个真正值得被解决的问题
• 让产品作为答案出现，而不是作为开场白
• 把品牌名和 slogan 留到观众已经被吸引之后再亮相

将近 40% 的电视观众是静音看广告的（NCS）。你的广告必须为他们也能成立。

• 字幕要承担完整叙事，而不仅仅是把旁白转成文字
• 屏幕文字要持续强化关键信息和 CTA
• 如果声音是策略的一部分，就让它真正干活：歌词、声音设计、旁白都应该为整支广告再加一层

2。为"那些没在听声音"的观众设计

转化不会发生在电视上，你的创意必须有意识地去缝合这个断点。

• CTA 必须同时通过画面和旁白强化
• 让"放下零食拿起手机"这件事变得值得：折扣、免费试用、独家解锁，给一个理由
• 二维码值得在效果导向的投放中考虑，但前提是整支广告就是围绕它来设计的——二维码要清晰、要持续在画面上、还要配上一个让人想扫的诱因

3。让"从电视到下载"这条路一目了然

CTV 是家里最大的那块屏，原本为社交或展示广告做的素材，放到这里破绽会暴露无遗。

• 用真正适配大屏的高分辨率素材和动效设计
• 文字要大到隔着客厅也能看清
• 不要把移动端 / 社交媒体素材直接拿来用，要为大屏重做

4。为"专属空间"去制作

跑得最好的 App CTV 广告，永远只提一个明确诉求。

• 一个 CTA、一个落地点、一个动作
• 抵抗住"想在一支广告里讲完所有功能 / 所有优惠"的诱惑
• 如果信息确实多，那就拆成多个版本去 A/B 测试

那么，奥斯卡得主是……

我们的"评委会"——一群效果营销专家，横向 review 了不同行业的 CTV 广告作品，并把五座奥斯卡颁给了那些把"驱动移动端转化"作为核心目标来打造创意的品牌。来看看获奖名单。

最佳导演：最引人入胜叙事剧情奖

得主：Rovio —— Angry Birds 2

大多数 App CTV 广告都是这样的套路：开头一个 logo、结尾一个 CTA，中间夹一段产品演示。Rovio 这支 Angry Birds 2 的广告则做了更精心的事情——它讲了一个完整的故事，让"下载"这件事被故事自然推到观众面前。

评委会看到了这些亮点：

• 开场就稳稳钩住注意力：一本护照、一副幸运护目镜、一双心爱的手套。在 App 出现之前，观众就已经"上车"了。
• 产品演示有的放矢：三块手机屏幕展示游戏 UI，正面强化了"离线模式可玩"这个卖点。
• 下载路径明明白白：模拟一段 App Store 搜索框输入的画面，紧接着"Download Now"CTA，App Store 和 Google Play 的图标同时出现在屏幕上。

Rovio 高级效果营销经理 Martin Boccardi 这样描述这支获奖作品的思考逻辑：

"我们看 CTV 的方式，和我们看任何效果渠道是一样的：我们想让观众做出什么动作？广告的每一秒，是不是都在把他往那个动作推近？这意味着——你必须在开口之前先赢得注意力，并且让通往应用商店的那条路径，看起来就像故事自然的结局。"

这支广告做到了。

最佳摄影：视觉叙事奖

得主：Expedia App

Expedia 的 Going Places with Ken 之所以拿下这个奖，是因为它做到了真正优秀的电影摄影该做的事：你还没来得及反应过来自己在看什么，情绪就已经被调动起来了。

评委会看到了这些亮点：

• 概念本身就足够抓人：一个 Ken 娃娃环游世界——意想不到、有玩心、视觉辨识度极强。
• 产品植入有想象力：没有简单粗暴地切到 Expedia App 的标准手机近景特写，而是让 Ken 在一台"Barbie 比例"的玩具手机上完成订票——UI 依然清晰可见，叙事却毫不出戏。
• 品牌融进环境里：Expedia 的标志性配色被织进 Ken 的整个世界，建立认知却不打断故事。

这就是一个品牌真正信任自己视觉表现力时的样子。

最佳原创配乐：最佳音频运用奖

得主：Chase Mobile App

在 Chase 这支移动 App 广告里，背景音乐的歌词"I'm the Champion, I'm number one"既奠定了情绪，又同时在为产品打 call。

评委会看到了这些亮点：

• 歌词本身在做创意工作："Champion"、"number one"和广告叙事完全咬合：用 Chase App 的女孩赢下了募捐比赛，而依赖现金的对手只能眼睁睁看着硬币散了一地。
• 声音设计强化了反差：硬币掉落、交易卡顿的混乱声响，对照干净自信的旋律。在 App UI 还没出现之前，观众就已经"听"出了差距。
• 音乐让产品植入更有力量：支票存款、转账、丝滑无缝的交易流程，配上一首"赢的感觉就是这样"的歌曲。

歌曲一结束，信息就留下了。这正是一段优秀配乐应该做的事。

最佳改编剧本：最佳 CTV → 移动端转化奖

得主：Mistplay

一支 App CTV 广告最难做到的事情，就是让"下载"看起来像顺理成章的下一步动作。Mistplay 的 A Little Extra 之所以拿下这个奖，是因为整支广告就是围绕这个"交接动作"被精密设计出来的。

评委会看到了这些亮点：

• 故事先打动你，再向你推销：给猫卖帽子、在社交媒体上跳舞、送外卖、遛狗——一连串接地气的副业蒙太奇先建立起真正的共情，然后 App 才登场。
• 价值主张落在旁白里："我们都试过各种方式来多赚一点。在 Mistplay，你能发现自己喜欢的游戏，并且玩着玩着就有奖励。"——从挣扎到解决方案的这个转折是被赢来的，不是被硬塞的。
• CTA 干净利落："Download Now"加上 App Store 和 Google Play 双图标同框，留给观众的只有一件事可做。

效果也印证了这一点。Mistplay 消费者营销 SVP Noa Gutterman 表示：

"CTV 正在为 Mistplay 打开一个非常强大的发现渠道。当创意做得到位时，注意力会很快转化为安装与增长。"

剧本是为电视屏幕写的，但结尾是为移动端的转化写的。这才是关键所在。

最佳突破性表演：超出预期奖

得主：Hims

远程医疗，原本不是你会期待出现在"CTV→移动端最佳作品榜"上的品类。但 Hims 还是凭实力挤了进来——它的创意把 App UI 当作主角来呈现，产品植入比很多专门做效果广告的品牌还要犀利。

评委会看到了这些亮点：

• App UI 就是主角：医生发来的随访信息、健康指标、用药订单、个性化推荐——全部直接在 App 内呈现，让产品从抽象变得具体可感。
• 搜索框那一刻打动人：广告以一个搜索框作为收尾，让观众根据自己的健康状况搜索想要的内容——这一笔把 App 重新定位成"个人健康工具"，而不是又一个泛泛的远程医疗平台。
• 靠"足够具体"赢得信任：用真实的 App 功能、真实的 UI 来呈现，能让观众相信这个产品确实能兑现广告里的承诺。

在一个动不动就用医生旁白和素材库视频的赛道里，这就是一次突破。评委会注意到了。

你的 App，准备好上大屏了吗？‍

"品牌在做 App CTV 广告时最大的误区，就是把它当成传统电视广告。一个再美的故事，如果观众看完不知道下一步该做什么，那都不够。最好的 CTV 创意，是围绕'有人拿起手机'的那一刻去设计的——每一帧画面、每一句文案、每一处提示，都应该在引导那次从'电视上的注意力'到'手机上的行动'的转换。" —— Pitch Patrisse Oguan，RZR 创意服务负责人

本期入围的这五支作品，都做对了这件事。它们各自都是围绕一个具体的观众动作来构建的——一次下载、一次搜索、一次下单——然后从这个目标反向推导出整套创意。这就是"能跑出效果的 CTV 创意"和"只是被看完了的 CTV 创意"之间，最本质的区别。

App 营销在 CTV 这块阵地还处在足够早期的阶段——这意味着，把创意做对，本身就是一种竞争优势。那些带着清晰意图入场的品牌，正在持续驱动下载，并积累起一种会随时间复利的品牌认知度。

如果你也准备好打造能真正把人从客厅推向应用商店的 CTV 创意，我们可以帮你。RZR 的 performance CTV 解决方案，就是为打通大屏到移动端的闭环而生。

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