颁奖季刚刚结束——每年的这个时候业界都会停下来问：是什么打动了人们？会记住什么？

我们在问同样的问题——关于应用广告系列的 CTV 广告。

大多数应用营销人员仍然像对待传统品牌电视一样对待 CTV：内容广泛、知名度高，对广告结束后发生的事情没有真正的计划。当CTV是一个品牌频道时，这种方法是合理的。现在这没有道理了 CTV 正迅速成为表演频道。

流媒体观众数量庞大，吸引力越来越大，而且越来越容易接近，而以前只有移动设备才有的精度。但是，大多数为应用广告活动制作的 CTV 广告仍然具有品牌知名度，从 CTV 屏幕到 77% 在看电视时使用手机的人群之间没有真正的桥梁（应用程序业务）。

但是那些做对了的品牌呢？他们值得认可。

因此，今年，我们将颁发自己的奥斯卡奖——表彰为移动影响力而制作的 CTV 广告。下面，我们将介绍应用广告活动的优秀CTV广告素材与CTV与移动端绩效差距的广告素材的区别，然后对五个据我们估计做对的品牌进行奖励。

‍

应用广告系列的 CTV 广告获胜的原因是什么

在我们颁发任何奖项之前，以下是我们评判的创作标准。

应用广告系列的优秀CTV广告并不是最后带有二维码的优秀电视广告。它们是专为应对特定挑战而设计的：将观众从沙发上的向后倾时刻转变为手机上的向前倾动作。CTV 的不可跳过格式意味着完成率天生就很高，高达 95.8%，相比之下，台式机的完成率为 81.7%，移动设备为 80.7%（Innovid）。但是完成的视图不是转换。将这种吸引人的注意力转化为下载需要做出大多数电视制作剧本从未做过的创造性决定。

以下是优胜者和亚军的区别。

1。沉浸在观众已经感受到的情感中

最好的CTV广告在要求任何东西之前就能获得关注。以观众意识到的时刻（挫败感、抱负、生活的境况）为先导，然后为应用程序的功能搭建桥梁。

• 对情感或紧张情绪持开放态度：相关的斗争、欲望、值得解决的问题
• 让产品输入作为答案，而不是简介
• 保存品牌和标语，以备观看者投资后使用

将近40％的电视观众在没有声音的情况下观看（NCS）。你的广告也必须对他们有用。

• 包括带有完整叙事的字幕，而不仅仅是转录画外音
• 使用屏幕上的文字来强化关键信息和 CTA
• 当音频成为创作策略的一部分时，要让它真正发挥作用：歌词、声音设计和配音应该添加一个层次来提升整个场景

2。专为不在听的观众而设计

转换不会在电视上进行。你的创作必须刻意缩小差距。

• 在视觉和画外音中强化 CTA
• 提供值得购买手机的优惠：折扣、免费试用、独家解锁
• 对于以绩效为导向的广告活动，二维码值得考虑，但前提是要围绕二维码建立广告位，二维码可见、持久，并且具有强烈的扫描动机。

3.让从电视到下载的路径显而易见

CTV 是家庭中最大的屏幕。专为社交或展示而打造的创意将大放异彩。

• 使用专为大画幅显示屏打造的高分辨率素材和动作设计
• 保持足够大的文字以便从房间对面读取
• 避免在未对格式进行全面重建的情况下重新利用移动或社交资产

4。为正在玩的房间制作

应用广告系列中表现最佳的 CTV 广告提出了一个明确的要求。

• 一个 CTA。一个目的地。一个动作。
• 抵制在单一地点传达多种功能或优惠的冲动
• 如果您有多个消息，请创建多个创意变体并对其进行测试

‍

然后奥斯卡颁奖典礼...

我们的绩效专家学院审查了各个垂直领域的 CTV 广告，并向围绕一个目标（移动影响力）打造创意的品牌颁发了五项奥斯卡奖。以下是获胜者。

最佳导演：奥斯卡最引人入胜叙事剧情奖

奖励给：Rovio — 愤怒的小鸟 2

‍

大多数应用广告活动的 CTV 广告都以徽标开启，以 CTA 结尾，中间夹着产品演示。Rovio的《愤怒的小鸟2》广告做了更深思熟虑的事情：它讲述了一个值得下载的故事。

我们的学院认可的是：

• 该设置立即引起了人们的关注: 护照、幸运护目镜、最喜欢的手套。在应用程序出现在屏幕上之前，查看者已被投资。
• 产品演示是有目的的: 三个显示游戏用户界面的手机屏幕在视觉上强化了离线模式的主张。
• 下载路径很明确：一个模拟 App Store 查询的搜索栏，然后是 “立即下载” CTA，屏幕上同时显示 App Store 和 Google Play 图标。

Rovio的高级绩效营销经理马丁·博卡迪描述了这则屡获殊荣的CTV广告背后的想法：”我们对 CTV 的看法与对待任何表演频道的方式相同：我们希望观众采取什么行动，创意的每一秒都会让他们离它更近吗？这意味着在你提出任何要求之前就赢得关注，让通往应用商店的道路就像故事的自然结局一样。“

在这个地方，确实如此。

‍

最佳摄影：奥斯卡视觉叙事奖

奖励给：Expedia 应用程序

‍

Expedia 的 和 Ken 一起去某个地方 spot 之所以获得这个奖项，是因为它做了优秀的摄影应该做的事情：它能让你在处理正在观看的内容之前有某种感觉。

我们的学院认可的是：

• 这个概念立即引人注目: 环游世界的 Ken 娃娃出人意料、俏皮且视觉上与众不同。
• 产品集成富有想象力: Ken 没有在标准智能手机上切换到 Expedia 应用程序的特写镜头，而是用 Barbie-scale 手机预订行程——用户界面仍然可见，但讲故事永远不会中断。
• 品牌存在于环境中: Expedia 的色彩自始至终都融入了 Ken 的世界，在不中断叙事的情况下建立了知名度。

这就是品牌信任其视觉效果来完成工作时的样子。

‍

最佳原创配乐：奥斯卡最故意使用音频奖

奖励给：大通移动应用程序

‍

在大通的移动应用程序广告中，其音乐 “我是冠军，我是第一” 的歌词营造了情绪，同时也提出了争论。

我们的学院认可的是：

• 歌词非常有创意： “冠军” 和 “头号人物” 直接映射到广告的叙事上，使用大通应用程序的女孩赢得了筹款活动，而依赖现金的竞争对手则看着硬币散落在地板上。
• 声音设计增强了对比度： 零钱掉落和交易失误的混乱局面与干净、自信的分数背道而驰。在应用程序界面出现在屏幕上之前，你就会感觉到差异
• 由于音乐，应用程序整合变得更加困难： 在显示获胜的轨道上显示的支票存款、汇款、无缝交易。

当歌曲结束时，信息会一直存在。这才是高分应该起到的作用。

‍

最佳改编剧本：奥斯卡最佳电视转机桥梁奖

奖励给：Mistplay

‍

应用广告活动的 CTV 广告最难做的事情就是让下载感觉像是显而易见的下一步。Mistplay 的 多一点 广告之所以获得这个奖项，是因为整个创意都是围绕这种移交而设计的。

我们的学院认可的是：

• 叙事在制作之前就赢得了宣传的声音： 为猫咪卖帽子、在社交媒体上跳舞、送杂货、散步狗 —— 在应用被提及之前，相关副业的蒙太奇会让人产生真正的同理心
• 价值主张出现在VO中： “我们都尝试过赚一点额外收入的方法。使用 Mistplay，探索您喜爱的游戏并通过玩游戏获得奖励” ——从奋斗到解决方案的过渡感觉是来之不易，而不是被迫的
• CTA 简洁而完整： 屏幕上同时显示 App Store 和 Google Play 图标的 “立即下载” 让观众只有一项工作要做

结果支持了这一点。根据Mistplay消费者营销高级副总裁诺亚·古特曼的说法：“CTV正在为Mistplay开辟一个强大的探索频道。当创意很强时，这种注意力很快就会转化为安装量和增长。“

该脚本是为电视屏幕编写的。结局是为移动设备转换而写的。这就是重点。

‍

最佳突破性表演：凭借《拳打超重量》获得奥斯卡奖

奖励给：Hims

‍

远程医疗不是你期望在CTV转移动版最佳清单上找到的类别。 Hims 无论如何都赢得了一席之地，其创意将应用程序用户界面视为核心，产品集成比大多数注重效果的广告商的广告活动更加敏锐。

我们的学院认可的是：

• 应用程序的用户界面是明星： 您的提供商的签到信息、健康指标、药物订单、个性化设置，所有这些都显示在应用程序中，使产品感觉有形而不是抽象。
• 搜索栏的时刻到了： 关闭搜索栏，让查看者可以根据自己的病情准确找到所需的内容，这会将该应用程序重新定义为个人健康工具，而不是通用的远程医疗平台。
• 创作者通过特异性赢得信任： 在真实的用户界面中显示真实的应用程序功能向观众发出信号，表明该产品实际上可以按照广告的要求去做

对于一个通常默认为医生画外音和素材的类别来说，这是一个突破。学院注意到了这一点。

‍

你的应用程序准备好关闭了吗？‍

“品牌在应用广告活动中使用 CTV 时犯的最大错误是将其视为传统电视。如果观众不知道下一步该怎么做，那么一个美丽的故事是不够的。最佳的 CTV 创意是围绕有人拿起手机的那一刻设计的，每条视觉效果、每一行文案、每条线索都应引导人们从电视上的注意力过渡到移动设备上的行动“— Pitch Patrisse Oguan，RZR 创意服务主管。

本综述中的五个广告说对了。每一个都是围绕特定的观众动作（下载、搜索、订购）构建的，并从中对广告素材进行了逆向设计。这就是表演的 CTV 广告素材与刚刚被观看的 CTV 广告素材的区别所在。

应用广告活动的 CTV 还为时过早，因此正确利用创意是一种竞争优势。这些品牌意在推动下载量并树立这种品牌知名度，随着时间的推移，这种知名度不断提高。

如果你准备好创建 CTV 创意，将人们从起居室转移到应用商店，我们可以提供帮助。RZR 的高性能 CTV 旨在闭合大屏幕和移动设备之间的循环。‍

使用 RZR 解锁高性能 CTV。