开启CTV 广告新时代

数字广告的格局正在发生根本性转变。多年来依赖搜索和社交平台的营销人员，现在正在寻找新的渠道来扩大规模并实现可衡量的效果。

联网电视（Connected TV, CTV）正成为这场变革的核心载体——相较于传统移动端广告来说，这是一块「大得不容忽视」的屏幕。随着用户越来越多地选择流媒体平台而非传统电视，CTV 已从一个仅限于品牌推广的传播渠道，转变为可以服务于效果广告的强大平台。

2026年1月22日，RZR 与 LG Ad Solutions 宣布推出一项全新的 CTV-to-Mobile 广告解决方案。这一方案通过融合确定性受众洞察与 AI 驱动的移动投放技术，旨在弥合 CTV 与用户获取之间的效果差距，为效果广告开辟了全新的增长路径。

CTV 正以前所未有的速度崛起

近年来，随着用户越来越倾向于流媒体内容消费，CTV 广告正迎来爆发式增长。

据数据统计，仅在美国市场，CTV 广告投放规模已从 2019 年的 69 亿美元增长至 2025 年预计的 335 亿美元，短短五年增长了 5 倍以上（EMARKETER）。

这显示出品牌营销预算正不断向 CTV 倾斜，而 CTV 观众的黏性和广告接受度正在超越其他渠道。

CTV 观众的参与度比想象中更高

相比短视频或传统数字广告，CTV 广告呈现出更高的观看完成率和更深度的用户参与：

• 平均广告完成率超过 95%，远高于移动视频（70%）和桌面视频（62%）（营销 LTB）

• 广告可见性超过 97%，68% 的观众能回忆起过去一周看到的某个品牌广告（营销 LTB）

大屏幕上的沉浸式观看体验让广告信息几乎无干扰地传达到用户眼前，这种深度参与对于品牌记忆和用户决策都有明显促进作用。

数据显示，三分之二的美国 CTV 用户是活跃的游戏玩家，他们将 80% 的电视时间用于流媒体而非观看传统电视节目（LG Ad Solutions）。这些观众购买电视的目的之一就是增强游戏体验，使他们成为一个极具价值和参与度的受众群体。

83% 的游戏玩家表示，流媒体电视广告比传统电视广告更具相关性；74% 的玩家报告在观看流媒体时更关注广告。电视主屏幕成为了高级的原生广告机会，80% 的游戏玩家希望直接在电视上获得主机游戏和游戏产品的推荐（LG Ad Solutions)。

这些信号清楚地表明，CTV 受众关注广告，并希望可以直接从电视屏幕上了解产品。

尽管有这个机会，但效果预算在很大程度上处于观望状态。不是因为CTV缺乏规模或相关性，而是因为传统的CTV归因未达到效果驱动型增长所需的标准。

对于将目光投向传统移动环境之外的广告商来说，这种效果差距是首要考虑的问题：

“在我们寻找吸引传统移动环境之外的玩家的方法时，CTV已成为游戏广告商越来越重要的渠道。” Rovio 高级用户获取经理 Martin Boccardi表示，“随着生态系统的成熟，重点需要继续放在正确的时机吸引合适的受众上，同时保持良好的玩家体验。看到整个CTV领域的持续创新有助于推动行业向前发展，这令人兴奋。”

CTV 与效果广告存在鸿沟

长期以来，营销团队对完全拥抱 CTV 持谨慎态度，因为传统方法存在以下问题：

• 定向与归因多基于家庭层级，难以精准到个人
• 曝光与转化路径割裂，难以直接与移动端效果挂钩
• 测量方式依赖概率模型，难以明确评估 CPI、ROAS 等核心指标

因此，CTV 长期被视为「品牌广告渠道」，而非真正的效果增长工具。

效果营销人员真正需要的是：与特定用户行为相关的确定性定位；闭环衡量和效果证明；清晰的效果指标；展示直接影响的用户层面结果。

CTV 无疑带来了覆盖面和参与度，但效果营销人员不仅想要覆盖面，他们想要可衡量的结果，能够为他们的用户获取 (UA) 目标做出贡献。

要让营销人员将 CTV 视为真正的效果渠道，他们需要：

• 确定性归因 与特定的用户行为有关
• 闭环归因和效果证明
• 明确的绩效指标 (CPI、ROAS)
• 用户级成果 显示出直接影响

创新方案

RZR 与 LG Ad Solutions 打造了全新的 CTV-to-Mobile 广告解决方案。通过将 LG 的第一方观看和行为数据与 RZR 的 AI 驱动的 DSP 和优化引擎相结合，广告商现在可以以实现效果目标为导向获取 CTV 受众。

以结果为导向的伙伴关系

在这项合作中，LG Ad Solutions 提供：

• 覆盖全球 2 亿台 LG webOS 联网电视
• 第一方电视观看与游戏行为数据
• 全球排名第一的 FAST 服务 - 拥有 400+ 频道，用户观看时长同比增长 40%，是高活跃度的大屏内容场景。
• 基于 ACR（自动内容识别）的确定性数据 - 通过自动内容识别技术，精确识别用户正在观看的内容，实现真正的确定性定向。
• 来自 NBCUniversal 与 Warner Bros. Discovery 的高端内容生态 - 覆盖优质娱乐内容，确保广告投放环境的品牌安全性与内容价值。

‍RZR 提供：

• Encore：为 ROAS 打造的监督式 AI 优化引擎，这是一个基于深度神经网络的系统，可实时协调出价、创意、格式、频率和上下文，在人工指导下减少浪费并提高性能。
• 覆盖全链路的效果智能体系：不只关注转化终点，而是贯穿从触达到转化、再到复购的完整路径。
• 整体效率提升：Encore 源于 RZR 在再营销领域的深厚积累，使模型训练周期更短，在用户获取和再营销场景中都具备更高效率。
• 高速响应的动态创意能力：实时效果信号直接反馈至创意优化系统，将测试周期从“数周”缩短至“数天”，并确保从电视大屏到移动端的体验与信息高度连贯。

工作原理：识别、激活、衡量、优化

RZR × LG Ad Solutions 的效果 CTV 广告遵循一个四步流程，让 CTV 真正具备和移动端效果广告一样的可优化能力。

1. 识别：LG 的第一方数据基于真实观看和游戏模式，筛选出确定性受众；
2. 激活：RZR 在高质量 CTV 环境中实现精准触达；
3. 衡量：捕捉安装和效果结果，并与广告活动相关联；
4. 优化：Encore 机器学习引擎实时调整出价和投放位置，以实现 ROAS 和 CPA 目标。

这个闭环循环使效果广告活动能够随时间调整和改进，就像传统的移动端效果渠道一样。

是什么让这个解决方案与众不同

许多现有 CTV 方法依赖于概率归因、IP 匹配或推断受众，这带来了不确定性和较弱的效果衡量。

相比之下，RZR × LG Ad Solutions 利用第一方行为数据和确定性受众洞察，这意味着定位和衡量基于真实信号而非估计，从而更接近营销人员期待的效果标准。

告别“光环效应”

许多 DSP 在谈论 CTV 效果时，都会提到一个概念—— 光环效应（Halo Effect）。

所谓光环效应，指的是这样一种假设：用户在电视上看到广告后，会在之后的转化路径中，间接带动移动端的 App 安装或转化行为。例如，当一位玩家在电视上观看了《愤怒的小鸟》大电影，然后在手机上下载了该游戏。

在实际操作中，这种效果往往并不是通过直接、用户级别的数据来衡量，而是依赖于：

• 推断相关性（inferred correlations）
• 建模得出的增量研究（modeled lift studies）
• 曝光后的整体趋势变化（aggregate post-exposure trends）
  

换句话说，更多是「推测效果」，而非「直接证明」。

但随着效果结果越来越需要精确度、透明度和对用户旅程的尊重，行业对光环效应的怀疑正在增加。

Fliff 数字营销副总裁 Joe Nash 这样评价 CTV 的发展趋势：

「随着 CTV 渠道的不断演进，其衡量方式、定向能力以及用户体验都在持续提升，CTV 已成为广告主越来越关注的重点领域。未来的机会，在于如何以可规模化、兼顾隐私安全的方式触达真正合适的受众，同时尊重用户的完整使用体验。持续的 CTV 创新，将是释放其长期价值、尤其是对游戏营销者而言的关键。」

与依赖光环假设不同，RZR × LG Ad Solutions 从根本上改变了 CTV 的效果逻辑。

这一合作不基于推断，而是基于第一方电视观看数据和真实的游戏行为信号来完成受众识别，并对投放结果进行直接衡量。

在效果评估上，RZR 采用的是：

• 闭环的、用户级别的效果验证
• 将电视端曝光与移动端安装及应用内行为直接连接
• 不依赖概率或推断归因
  

这让 CTV 首次具备了与移动端效果广告同等级别的可验证性。

效果营销新时代从现在开始

随着 CTV 持续增长，RZR × LG Ad Solutions 正在为广告主带来真正以效果为导向、可衡量、可规模化的投放新模式。该效果型 CTV 解决方案将于 2026 年第一季度与我们的部分合作伙伴率先上线，并计划在 2026 年第二季度推向全球市场。

准备好在 CTV 上实现增长了吗？

👉 要了解有关 RZR × LG Ad Solutions 的更多信息，请访问 新闻稿