CTV 的新时代现在开始了

在多年依赖搜索和社交之后，营销人员正在寻找新的平台来解锁规模和可衡量的绩效。进入联网电视 (CTV)：屏幕太大了，不容忽视。

随着用户越来越多地选择流媒体平台而不是传统电视，CTV已从仅限品牌的频道转变为绩效广告的强国。

RZR 和 LG 广告解决方案 很自豪地推出新的 CTV 到移动性能解决方案。这种合作关系汇集了确定性的受众洞察力和人工智能驱动的移动定位，以缩小 CTV 和用户获取之间的绩效差距。

CTV 势不可挡的崛起

在过去的几年中，CTV广告发展迅速。仅在美国， CTV 广告支出已从 2019 年的 69 亿美元猛增至 2025 年的 335 亿美元，一个 在短短五年内增长了5倍 （EMARKETER）。这反映了随着 CTV 收视率和广告支持的流媒体选项的持续增加，品牌在分配媒体预算方面发生了重大变化。

随着媒体预算流向 CTV，绩效团队面临的核心问题已成为：

与其他绩效渠道相比，我们能否在 CTV 上取得可衡量的结果？

CTV 观众的参与度比你想象的要高

与其他数字频道的观众相比，流媒体观众倾向于向后倾斜，专注于大屏幕，对广告的接受程度要高得多。数据证明了这一点：CTV提供的参与度是其他频道无法比拟的。

• CTV 广告完成率平均超过 95%，表现明显超过移动视频（70％）和桌面视频（62％）。与可跳过的数字广告不同，CTV 可确保您的整条信息在优质的全屏环境中传达给观众（营销 LTB）。
• CTV 上的广告可见度超过 97%，68％的CTV观众记得过去一周至少看过一则品牌广告。这种卓越的关注直接转化为绩效：CTV 广告的品牌召回率比移动视频广告高 20%（营销 LTB）。
• 三分之二的 CTV 用户是活跃的游戏玩家 他们将80％的电视时间花在直播上，而不是看传统的线性电视。这些观众购买电视是专门为了增强他们的游戏体验，使他们成为一个非常有价值和参与度的受众群体（LG 广告解决方案）。
• 83% 的游戏玩家表示直播电视广告与他们更相关 与传统电视广告相比，有74％的人表示他们在直播时更加关注广告。电视主屏幕代表了优质的原生广告机会，80％的游戏玩家希望直接在电视上推荐视频游戏和游戏产品（LG 广告解决方案）。

这些信号清楚地表明，CTV 受众大量直播，关注广告，并希望产品可以直接从电视屏幕上发现。

尽管有这个机会，但绩效预算在很大程度上处于观望状态。不是因为CTV缺乏规模或相关性，而是因为传统的CTV定位和衡量未达到绩效驱动型增长所需的标准。

对于将目光投向传统移动环境之外的广告商来说，这种绩效差距是首要考虑的问题：

他说：“在我们寻找吸引传统移动环境之外的玩家的方法时，CTV已成为游戏广告商越来越重要的渠道。” Rovio 高级用户获取经理 Martin Boccardi。“随着生态系统的成熟，重点需要继续放在正确的时机吸引合适的受众上，同时保持良好的玩家体验。看到整个CTV领域的持续创新有助于推动行业向前发展，这真是令人兴奋。”

CTV 与移动设备的性能差距

过去，绩效团队对完全采用 CTV 犹豫不决，因为传统的定位和衡量方法与绩效标准不一致。常见的挑战包括：

• 家庭层面的估计不够精确
• 与移动效果无关的品牌指标，例如覆盖面和提升率
• 引入猜测的概率或基于 IP 的匹配
• 基于推理的测量，而不是用户级别的证明

这些限制使得在 CTV 频道上满怀信心地投放针对 CPA、CPI 或 ROAS 进行了优化的广告系列变得困难。

绩效营销人员实际需要什么

要让营销人员将 CTV 视为真正的绩效渠道，他们需要：

• 确定性定位 与特定的用户行为有关（非估计的家庭）
• 闭环测量 和性能证明
• 明确的绩效指标 (CPI、ROAS)
• 用户级成果 显示出直接影响

不可否认，CTV 提供了覆盖面和参与度。但是，绩效营销人员不只是想要覆盖面。他们希望获得可衡量的结果，以实现用户获取目标。从历史上看，CTV 一直不符合移动绩效团队的标准。这在其承诺与在绩效结果方面的实际采用之间造成了差距。

这种脱节意味着许多 UA 团队承认了 CTV 的潜力，但在渠道能够提供可衡量的绩效之前，他们一直保持谨慎。

引入新的 CTV 定位类别

RZR x LG 广告解决方案 介绍 CTV 到移动设备定位的新类别。通过将 LG 的第一方观看和行为信号与 Aarki 的人工智能驱动的 DSP 和优化引擎相结合，广告商现在可以在考虑绩效目标的情况下定向 CTV 受众。

它由以下方面提供支持：

• LG 专有的第一方电视收视率和游戏数据
• 结合 Aarki 的人工智能驱动的 DSP 和创意技术堆栈
• 已针对 绩效营销指标 从头开始

这种合作关系建立了一种新的 CTV 定位类别，它超越了传统的、以覆盖面为中心的广告系列，转向可衡量的移动绩效；为营销人员提供了一种利用优质电视环境实现投资回报率驱动的结果的方法。

为取得成果而建立的伙伴关系

LG 广告解决方案带来了：

• 访问权限 全球 2 亿台 LG webOS 电视
• 第一方 看电视 + 游戏行为数据
• #1 快速服务，400 多个频道，花费时长同比增长 40%
• 确定性数据通过 自动内容识别 (ACR)
• 高级娱乐通过 NBCUniversal 和华纳兄弟探索之旅

RZR 带来了：

• Encore，专为 ROAS 打造的监督式 AI 优化引擎
  一个由深度神经网络驱动的系统，在人工监督的指导下，实时协调出价、创意、格式、频率和背景，以减少浪费并提高绩效。
• 全渠道性能情报
  Encore的重定向根源为其提供了行为优势，缩短了模型训练时间，提高了用户获取和再互动的效率。
• 可快速适应的创意
  实时性能信号直接用于创意优化，将测试周期从几周缩短到几天，并确保从电视屏幕到移动设备的连续性。

在一起吗？我们要转身了 将优质 CTV 规模转换为可衡量的结果 对于广告商来说。

工作原理：识别、激活、测量、优化

使用 RZR × LG Ads 的绩效 CTV 广告活动遵循四步流程：

1. 识别： LG 的第一方数据根据真实观看和游戏模式显示了确定的受众。
2. 激活： Aarki 在优质 CTV 环境中定位这些受众。
3. 测量： 系统会捕获安装量和绩效结果，并将其与广告活动相关联。
4. 优化： Encore 机器学习引擎根据广告支出回报率和每次转化费用目标实时调整出价和投放。

这种闭环周期使绩效营销活动能够随着时间的推移进行调整和改进，就像传统的移动绩效渠道一样。

是什么让这个解决方案与众不同

许多现有的 CTV 方法依赖于概率模型、IP 匹配或推断受众，这会带来不确定性和薄弱的绩效评估。相比之下，RZR × LG Ad Solutions利用了第一方行为数据和确定性的受众见解。这意味着定位和衡量基于真实信号而不是估计值，从而更接近移动营销人员预期的绩效标准。

“光环效应” 的问题

许多 DSP 通过通常所谓的 CTV 性能来定位 光环效应。这是假设，电视广告的曝光量间接提高了渠道中其他地方的移动安装量或转化率。实际上，这通常是使用推断的相关性、建模升力研究或曝光后的总体趋势来衡量的，而不是直接的用户级信号。³

但是，人们对光环效应的怀疑越来越多，因为表现结果越来越要求的不仅仅是规模；还要求精度、透明度和对玩家旅程的尊重。

他说：“随着渠道的发展以及测量、定位和用户体验的持续改善，CTV一直是广告商越来越关注的领域。” Fliff 数字营销副总裁 Joe Nash。“未来的机遇是寻找可扩展、隐私安全的方式，在尊重用户体验的同时，吸引合适的受众。CTV的持续创新对于为游戏营销人员释放其长期价值至关重要。”

RZR 的方法如何缩小差距

RZR × LG 广告解决方案不依赖光环假设。取而代之的是，广告活动由第一方电视观看和游戏信号提供支持，以识别受众并直接衡量结果。通过闭环的用户级证明来评估性能；将电视曝光率与移动安装和应用内活动联系起来，无需进行概率推断。

让我们比较一下：

新时代从现在开始

随着 CTV 的持续发展，这种合作关系为寻求可衡量和可扩展结果的广告商带来了以绩效为导向的 CTV。RZR × LG 广告解决方案业绩 CTV 将于 2026 年第一季度与部分合作伙伴一起推出，并将于 2026 年第二季度向全球扩展。

准备好在 CTV 上成长了吗？

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