来自Wpromote、Winclap、Addict Mobile、M+C Saatchi Performance和Phiture的机构负责人权衡了使移动性能预算不在CTV之外的五个障碍。以下是格局如何转变，以在2026年解决每个问题。
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这是官方消息，联网电视赢得了客厅。
截至2025年5月，流媒体达到了一个历史性的里程碑：它首次占据了所有电视收视率的44.8％，超过了广播（20.1％）和有线电视（24.1％）的总和（尼尔森）。
然而，两者之间存在脱节：2026年，美国成年人将在CTV上花费约20％的每日媒体时间，但CTV仅占广告总支出的8.1％，这表明花费的时间增长速度快于预算 （EMARKETER）。
对于管理应用程序客户的战术机构团队来说，尤其是那些有严格的 CPI 和 ROAS 目标的团队，CTV 代表着尚未开发的巨大规模。但是，预算处于观望状态是有原因的。在调查中，75% 的 CTV 广告商承认对归因方法感到 “困惑” （ADWEEK/MNTN）， 尽管支出增加，但仍有32％的媒体高管认为CTV “不是很有效” （PPC乐园）。
通过与试图通过电视吸引观众的移动绩效广告商的合作，我们确定了使CTV预算处于观望状态的五个持续障碍。其中包括归因差距和创造性挑战，这使得很难根据严格的绩效目标来证明支出是合理的。我们采访了管理应用活动的代理机构负责人，以确认我们在市场上看到的情况。
以下是阻碍移动性能预算的原因，这些障碍为何重要，以及CTV到移动的格局最终如何转向以在2026年解决这些问题。
衡量和归因是美国 CTV 广告商面临的 #1 挑战 （ADWEEK/MNTN）。 与移动测量合作伙伴 (MMP) 提供用户级别跟踪的移动设备不同，CTV 依赖于家庭层面的估计、概率匹配和 “光环效应” （AdExchanger）。 基于 IP 的指纹识别（最常见的解决方法）的估计匹配率低于 70% （增量）。 更重要的是，跨设备归因在根本上仍然是分散的：观众在电视、手机和平板电脑之间切换，没有统一的跟踪来连接点。
当被要求确定他们面临的最大归因挑战时，30％的广告商表示 “缺乏获得CTV特定方法的机会” （ADWEEK/MNTN）。 如果没有用户层面的证据证明 CTV 的印象推动了移动设备安装量，代理商根本无法证明向注重性能的应用程序客户的支出是合理的。
斯凯勒·麦吉尔，Wpromote 程序和视频主管， 权衡了是否需要一个新的衡量模型，该模型应考虑对更广泛战略的增量影响：
“CTV 可以是一个完整的渠道频道，但它需要不同的测量手册。它不会提供付费搜索或社交等最后点击归因，但是通过增量测试、品牌提升研究和媒体组合建模来衡量时，它可以持续降低获客成本并提高整个渠道的转化效率。预计至少 8-12 周的评估窗口。将其作为整个营销生态系统的一部分进行衡量，而不是孤立地进行衡量，您将看到从知名度到转化率的显著提升。凭借 CTV 获胜的品牌已经超越了最后点击指标，逐渐了解了真正的增量影响。”
第一方数据推动了更好的CTV与手机的匹配。虽然 MMP 仍然控制归因，但改进的电视到移动信号映射可以更准确地跟踪从大屏幕曝光到移动应用程序安装的客户旅程。
尽管将品牌知名度列为首要目标，但仍有80％的营销人员依赖基于受众的定位策略，而不是基于内容的策略 （PCC Land）。 尽管 CTV 上绝对存在特定的受众——例如，三分之二的 CTV 用户是活跃的游戏玩家 （LG 广告解决方案）—根据实际行为确定地瞄准他们几乎是不可能的。大多数 CTV 购买依赖于广泛的人口群体或情境类别，而不是推动移动设备性能的行为信号。
Winclap 付费媒体总监奥古斯丁·奥乔亚，一致认为，在CTV可靠地传递更强的信号之前，它作为应用程序增长绩效渠道的利用将不足。
“如今，大多数CTV定位仍是针对覆盖面而非结果进行优化。对于以绩效为导向的广告商来说，真正的限制不是覆盖面或库存，而是与绩效心态的脱节定位方式。挑战在于将意图、信号和学习从移动设备转化到客厅。除非CTV定位能够可靠地利用更强的信号，与移动结果形成闭环，并提高曝光率和转化之间的可追溯性，否则它作为绩效渠道的利用仍将不足，也无法成为应用程序增长的可扩展驱动力。”
确定性定位，可预测业绩，而不仅仅是人口统计。这意味着受众建立在实际观看和游戏行为的基础上，再结合机器学习驱动的倾向建模（用于识别在移动设备上安装和参与的可能性），以及跨设备身份解析来闭合电视曝光和移动转化之间的循环。
传统的 30 秒品牌广告无法有效展示应用程序的价值主张。从75英寸的电视到6英寸的手机屏幕，没有明确的号召性用语路径。针对电视宣传进行了优化的广告素材很少包含应用优先的消息，例如用户界面预览、游戏片段或推动安装意图的特定功能标注。
Addict Mobile用户获取、UGC和有机增长团队负责人卡拉·瓦萨洛，回应说，如果没有可点击的CTA，从CTV到移动设备的转换路径就不存在。
“应用广告活动的 CTV 广告素材采用的规则与移动广告截然不同。广告在优质的环境中在大屏幕上播放，这提高了人们对制作质量和讲故事的期望，而且往往会带来更高的成本。同时，CTV 介于品牌和绩效之间。如果没有可点击的CTA，转化完全取决于信息的强大程度和令人难忘的程度，这使得性能优化比移动优先渠道更加复杂。”
通过移动用户界面预览、游戏片段或清晰的功能演示，表现最佳的 CTV 转移动广告在前 3 秒内吸引注意力。由于 40% 的 CTV 观众在观看时没有声音，包括字幕是必不可少的 (NCS)。 当创意清晰地展示应用程序体验并弥合屏幕之间的差距时，95% 以上的完成率实际上转化为移动操作 （Adwave）。
CTV的每次点击费用都很高，这意味着当代理商需要达到严格的每次转化费用或广告支出回报率目标时，几乎没有出错的余地。68％的营销人员表示，他们必须保持透明度才能证明CTV广告的高成本是合理的，而63％的营销人员表示很难分辨他们购买的CTV是否真的吸引了真正的观众 （高级电视）。
艾德丽安·赖斯，M+C Saatchi Performance高级客户总监，强调了保持警惕的优化以降低成本的必要性。
“将CTV与游戏内展示或社交等传统表演渠道进行比较时，成本是一个巨大的差异。这是一种带有高级 CPM 的高级投放方式，因此在尝试实现 CPA 或 ROAS 目标时出错的余地较小。广告商在制定广告活动时应采取战略性措施，谨慎地剔除表现不佳的细分市场，而不是采取 “一劳永逸” 的RON方法。建立多个衡量框架也很有帮助，例如增量测试和MMM，这样你就不会仅仅依赖最后一触即发的归因，因为后者可能会描绘出一幅不完整的画面。”
与溢价标签相匹配的透明度。这意味着经过验证的展示交付、对广告实际投放位置的实时可见性、过滤掉机器人流量和 “TV Off” 浪费的欺诈检测，以及精细的绩效报告，使细分市场层面的优化机构对低成本渠道的要求相同。
CTV 测量存在于分散的生态系统中，每个平台的报告方式不同，跨设备跟踪仍然不一致，统一的仪表板很少见。当 CTV 广告与移动策略分开运行时，代理机构将面临互不关联的报告，其中电视曝光量、移动安装量和应用内事件存在于三个不同的仪表板中，无法将点滴联系起来。
安迪·卡维尔，Phiture的联合创始人兼合伙人， 证实缺乏标准化衡量标准是一项核心挑战:
“跨CTV平台的归因仍然是一团糟。数据支离破碎，衡量标准不一致，将安装或下游操作与特定广告挂钩非常麻烦，尤其是在跨设备行为方面。除非生态系统在共享指标和更一致的数据共享实践上保持一致，否则大多数营销人员的 CTV 绩效评估将保持局限性。好消息是，我们开始看到在统一的CTV和互联设备测量层方面取得进展，但除非生态系统在共享指标和一致的数据共享实践上保持一致，否则CTV性能评估将仍然有限。”
统一的衡量框架从一开始就将 CTV 曝光率与移动结果联系起来。这意味着更好的电视与移动设备匹配，跨屏幕跟踪完整的客户旅程。
这些壁垒是真实存在的，但2026年正在提供系统地解决每个障碍的解决方案。这些解决方案由合作伙伴提供支持，这些伙伴关系相结合 通过 ML 驱动的移动优化实现第一方 CTV 观看数据。
就像我们的 与 LG 广告解决方案的新合作伙伴关系，它将观众在智能电视上实际观看的内容与可衡量的移动效果联系起来，以帮助应用营销人员利用CTV的庞大影响力来应对绩效营销的严格标准。
方法如下 RZR x LG 广告解决方案 解锁上面提到的每个 CTV 性能障碍。
如 史蒂夫·马萨罗，RZR 机构负责人，解释： “传统上，CTV主要是带有少量科学知识的艺术。应用的绩效营销主要是科学，有一点艺术元素。应用营销的 CTV 是两者的完美结合。”
这种平衡——在大屏幕上讲述创造性的故事，再加上在移动设备上严格的性能优化——才是这一刻与众不同的原因。在渠道饱和之前，首先采用的代理机构将为其客户获取巨额价值。
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