手游撑起了 全球游戏收入的 55%，全球玩家规模接近 30 亿。但要维持这种规模，正在变得越来越难。

2025 年，全球手游下载量同比 下滑 7.2%，IAP 收入仅增长 1.3%。玩家越来越集中在少数头部产品上，而触达新玩家的成本却还在持续走高。更扎心的是，那些好不容易拉来的新用户，往往还没贡献多少价值就流失了。

这并不只是休闲或超休闲品类的问题。从消除、策略、RPG 到中重度赛道，整个手游行业都在承受同样的留存与拉新压力。真正在缩小这道鸿沟的工作室，已经把目光投向了另一块屏幕。 接下来一起看看怎么做。

用户留存的真实情况

先看一组数据，这是结构性问题——不是某个产品的问题。

根据 GameAnalytics 2026 移动与 PC 游戏基准报告，对 iOS 和 Android 平台 16,000 多款手游的统计显示：

• 次留中位数约 22%，低于 2024 年水平
• 7 日留存中位数不足 4%
• 30 日留存中位数已经低于 1%

与此同时，头部和中位数产品之间的差距还在持续拉大。2025 年，Top 1% 的产品次留可达 64%–68%，7 日留存依然能保持在 25% 以上。换句话说，一款"中位数"水平的手游，第一周结束时每 100 个新用户里能留下来的不到 4 个。

到第 30 天，iOS 和 Google Play 上 超过 95% 的安装用户已经流失。

UA 成本的双重压力

成本端的压力，让这个问题雪上加霜。

根据 RZR 数据：

• UA 成本同比上涨 12%
• 手游营销预算同比增长 26%
• 但用户增长几乎停滞，仅有 2%

游戏行业 2025 年在用户获取上花掉了 250 亿美元。手游全品类平均 CPM 同比 上涨 20%，从 $3.63 涨到 $4.34。

更值得警惕的是 付费 / 自然安装比 —— 2025 年这一比例 增长 61%，从 2.07 飙升到 3.33。意思就是：当付费拉新越来越贵的时候，工作室反而越来越依赖付费拉新。

而真正能产生付费的手游用户不到 5%，休闲品类甚至跌破 2%。多数产品的回本周期已经被拉到 90 天以上（Aarki 内部数据，2025 年）。

结论很残酷：发行方在花更多的钱，去获取贡献更少、停留更短的玩家。

2025-2026年的成功范例

在聊 CTV 怎么改变这局之前，先看看现在行业里各项基准数据长什么样。

留存 

互动

• 日均游玩时长中位数：约 12 分钟；Top 1% 产品平均 94–99 分钟以上
• 单次会话时长中位数：3.1–3.5 分钟
• 日均会话次数中位数：3.8–3.9；Top 1% 产品保持在 12–14 次以上

UA 成本

• 手游全品类平均 CPM：$4.34，同比上涨 20%
• 策略 / RPG 品类 iOS CPI：同比上涨 18%–25%
• 全球手游 UA 投入：250 亿美元

这些基准数据透露的信号是： 中位数和头部之间的差距还在拉大。Top 1% 的留存表现，是 Top 10% 的约 3 倍，更是 Day 30 行业中位数的 30 倍以上。

那些能够最快缩小这道鸿沟的工作室，几乎都做了同一件事——在不止一块屏幕上、用更精准的方式触达玩家。

如何获取玩家注意力

CTV 的机会，在于它能让手游产品出现在玩家本就在花时间的地方。

LG Ad Solutions 的研究显示，在美国，一半以上的玩家每周至少游玩 2 次，而其中 80% 主要通过流媒体而非传统有线电视看节目。他们不是被动的观众——而是手机和电视并用的双屏选手。

• 83% 的玩家认为流媒体广告比传统电视广告更相关
• 74% 在看流媒体内容时，会更专注于广告
• 81% 专门为了游戏体验升级过电视
• 85% 希望电视内置云游戏功能

数据非常清晰：你的玩家正在 CTV 上——一个他们注意力最集中、对广告最不抗拒的环境。

而且，约 77% 的人在看电视时会同时使用手机。这就构成了一座天然的桥梁：大屏完成认知触达的时候，玩家手里的小屏已经准备好转化了。

把 CTV 当作 UA + RT 双引擎

CTV 在手游增长策略中的价值，来自两个互相放大的功能。

用户获取 (UA): 

基于设备级确定性家庭数据的 CTV 投放，可以让你按"真实观看行为"去定位人群。借助电视厂商合作伙伴的 ACR（自动内容识别）技术，我们可以根据用户实际看了什么内容来构建受众。

• 一款策略游戏，可以投给真正消费过竞技类内容的家庭
• 一款轻度消除游戏，可以触达有生活方式类节目观看记录的观众
• 同时屏蔽已被曝光过的家庭，把预算集中在增量触达上

再营销 (RT): 

被 CTV 广告曝光、但没有在归因窗口内转化的玩家，依然是可触达的。这些家庭数据会沉淀为一个"再激活池"。然后程序化移动广告就可以接力——在玩家手中那块屏上，再一次把信息送到他面前。

晚上看流媒体时第一次接触你的产品，刷手机时再一次看到——而手机正是最容易完成转化的入口。

整个闭环还可以延伸到激活之后。已经下载但已经流失的玩家，可以在 CTV 上结合新版本、限时活动或赛季更新被重新触达，再通过移动端再营销带回到游戏中。

当 UA 和召回跑在同一个平台上，两个阶段共享受众数据、创意洞察和归因体系。每一轮拉新都让召回池变得更精准，每一次召回又反过来优化下一轮拉新。系统持续复利。

把 CTV 当作"效果渠道"来跑

渠道本身重要，但怎么跑同样重要。

那些真正从 CTV 获得增长的工作室，他们对待 CTV 的方式，和对待任何效果渠道是一样的：

• 设定明确的 KPI（CPI、Day 7 留存、CTV 曝光带来的 ROAS）
• 在投放规模化之前，搭建好归因基础设施（通过 MMP 把电视曝光和移动端转化打通）
• 在家庭层级设置频次上限（frequency cap）
• 设置 holdout 实验组，独立衡量 CTV 在多渠道组合中的真实增量贡献

迭代式优化、节奏化测试，缺一不可。

现在就出发

手游各品类的留存基准在持续下滑，UA 成本的增速远远快于玩家规模的增长。如果发行方依然只押注一块屏、只跑单阶段的拉新策略，那这部分压力只能自己硬扛——而协同跨屏的对手，已经在用另一种打法把成本平摊掉了。

CTV 给增长策略增加的，是一个高注意力、可被效果优化的新通道。 它能在玩家最专注、最不排斥广告的场景下，触达你本就想触达的人——而且他们手里就握着可以"立刻行动"的那块屏。

RZR 把 CTV 投放当作手游投放来做：明确 ROAS 目标、对接 MMP、屏蔽重复曝光，让每一块预算都用在增量触达上。对于希望填平"拉新成本"和"玩家价值"之间那道鸿沟的发行方，机会就在客厅那块大屏上。

如果你的增长策略只专注在小屏幕上，是时候加上大屏幕了。

👉 了解 RZR 如何为手游发行方运行 CTV 效果营销

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